三大電視巨頭積極備戰
美國有線電視網(CNN)在海灣戰爭中幾乎壟斷報導帶來的高收視率和巨額商業利潤，使無數的媒體垂涎。這次他們終於有機會也派出自己的戰地記者，競爭的激烈可想而知。美國本土三大電視巨頭，均以24小時新聞為主要業務的有線電視網紛紛使出渾身的解數，迎戰第二次海灣戰爭。
1991年的海灣戰爭中，CNN佔盡了風光，獨享了大量的收視率，利潤可觀，知名度也迅速提升。兩家在海灣戰爭後興起的同樣以24小時新聞為主的有線電視網－－微軟．美國國家廣播有線電視臺(MSNBC)和福克斯新聞臺(Fox News Channel)，如今看準了播報第二次海灣戰爭的巨大市場，紛紛傾力推出自己的專題節目，福克斯新聞居然重金請來了黛安娜王妃的情人擔綱伊拉克的戰地播報，而MSNBC則準備推出最新的圖形圖像技術，CNN則花費巨資為將要開始的伊拉克戰地新聞節目做廣告。三家新聞電視網都派出了最強大的陣容，美國本土的媒體大戰並不比即將臨近的第二次海灣戰爭失色多少。
戰爭還沒開始，連篇的報導，地毯轟炸似的新聞已經為觀眾營造了充足的戰爭氛圍。每家電視臺都在試圖說服觀眾自己是最有影響力的。為營造戰爭即將臨近的氛圍，MSNBC設立了倒記數表，指針指向1月27日聯合國核查預定向安理會提交報告的時期，定期提醒觀眾時間的臨近。同時還製作了一檔每晚播出的「內幕大攤牌」(The Showdown Lowdown)節目。在以美軍音樂節奏改編的電子背景音樂的配合下，播音員開始回顧每日和伊拉克有關的頭條，通常為調節氣氛，在每天節目結尾部分還有一個趣味問答節目：比如最近一個問題是讓觀眾回答「在1991年海灣戰爭中伊拉克到底向以色列發射了多少枚飛毛腿導彈？接著屏幕上打出三個選擇答案：A29、B39、C49，接著主持人誇張的聲音就會響起，「答案是B」然後故意拉長了聲調說道，「當然大部分的飛毛腿都落在了人口稀少的區域沒造成太大傷亡。」而福克斯新聞和CNN則明顯增加了即時新聞的條數，很多新聞都被包裝成即時新聞以增加觀眾對新聞快速的概念。各家都各有各自的招數。
CNN勢在必得
一直以"沒有噪音的新聞"而在有線新聞界獨佔鰲頭的CNN如今卻日益感到了壓力。根據2002年第二季度的統計，CNN的受眾比去年同期減少了2%。與之對照，MSNBC的受眾增長了25%，而FOX NEWS的受眾竟激增62%，CNN面臨著嚴重的危機感。
20多年前，在1980年6月，特德．特納買下亞特蘭大一家瀕臨倒閉的小電視臺，創辦了CNN(Cable news network，即有線電視新聞網)時，CNN只是一個一點也不引人注目的小電視臺。但僅僅20年CNN已經發展成為一個遍佈世界各地的媒體巨頭，正是戰爭造就了CNN的成功。由於美國其他大電視網早已壟斷天下，CNN在創辦初期連年虧損。但隨後在"里根遇刺"、"美軍入侵巴拿馬"、"拆除柏林牆"、"莫斯科十月事件"等重大新聞事件上，CNN率先做的現場報導都出盡了風頭。最終奠定CNN在新聞網裡霸主地位的是1991年的海灣戰爭。當時，伊拉克命令巴格達所有外國記者離境，而獨有CNN的記者可以留下報導海灣戰爭。戰爭期間，CNN迅速、及時、詳盡地報導了多國部隊在伊拉克的"沙漠風暴"行動，成為各國首腦和輿論界瞭解實際戰況的主要渠道，以至於有評論稱："海灣戰爭有3個參戰者－－布希、薩達姆和CNN。"。
"沒有噪音的新聞"一直是CNN標榜的新聞特色。但在一些分析人士看來，用"在噪音中尋找新聞"這句話來描述時下CNN的境況是最恰當不過了。這家在21年前勇敢地站出來挑戰ABC等老牌媒體巨頭的24小時有線電視新聞網，如今正面臨著新的競爭對手迅速蠶食市場份額的處境。對於昔日的新聞霸主，如今卻在收視率上屈居第二，CNN無論如何都覺得不甘心。如果說CNN把奪會霸主地位的希望寄託在這次即將爆發的海灣戰爭上恐怕一點也不過分。據悉，CNN專門撥款3500萬美元用來戰爭報導。
就在1月初，CNN新聞執行總裁伊森-喬丹(Eason Jordan)一直穿梭於中東各國的外交官員中，為該臺的記者即將進行的新聞採訪和報導鋪路，並聲稱CNN上下所有人員都已經挽起了袖子，一定要不惜一切代價獲取獨家的新聞。在三大有線電視網中，CNN的駐外記者是最多的，也是唯一在巴格達設有常駐記者站的一家。CNN新聞執行總裁伊森-喬丹稱「目前CNN已經派出100多名記者和相關人員潛入伊拉克及其周圍地區。」為再次喚起觀眾對上次海灣戰爭CNN報導的專業報導的印象，CNN不惜發費巨資做廣告，不斷播放該臺記者深入伊拉克內部以及中東其他地區的戲劇性畫面，背景以極富吸引力的聲音說出「CNN和你一起關注下一幕將發生什麼」。CNN希望廣告能夠提醒觀眾，在報導戰爭與衝突方面的CNN的專業經驗是無人能比的，CNN才是觀眾在戰爭的緊要關頭應該收看的24小時新聞媒體。對於三者中歷史最為悠久的24小時新聞有線電視臺來說，CNN把這次有可能爆發的伊拉克戰爭看作是一次重筑輝煌的強心劑。
FOX新聞又出奇招，雇佣戴妃情人報導伊拉克新聞
由新聞傳奇人物默多克操作的福克斯新聞，把新聞也定位在了娛樂化的基調之下，其煽情的節目瞄準的是年輕人。為了增加收視率默多克屢出奇招。如今福克斯新聞頻道居然不惜巨資雇佣黛安娜王妃的情人英國陸軍軍官詹姆士－休伊特(James Hewitt)負責伊拉克報導。根據英國《衛報》1月15日的報導，這位沒有任何記者從業經驗的戴妃情人將於近期出發前往伊拉克。儘管休伊特拒絕透露具體的報酬，但根據《衛報》的報導，休伊特至少獲得了10萬英鎊的酬勞。休伊特是戴妃一大堆男友名單位中最傾心的一位，出身軍官之家休伊特在近衛騎兵團服役曾在海灣戰爭中指揮坦克中隊。這位綽號為「老鼠」的陸軍軍官，因為與戴妃的親密關係被英國政府遣散出軍隊。為了錢，94年休伊特曾提供資料給出版商，在《戀愛中的王妃》一書中大爆他與戴妃之間的戀愛故事。
這正如同福克斯新聞花大價錢挖來的著名主持人同時也是被保羅-福塞爾在《惡俗》一書中評為惡俗人物的主持人傑拉爾多．瑞弗拉(Geraldo Rivera)，這位主持人一反新聞報導嚴肅的特性，在攝相頭前他從並不正襟危坐，在報導激動時他不是失聲痛哭就是大聲怒罵。在報導阿富汗戰爭時，他則總是手持一把槍。有人批評他把自己變成了新聞，而不是把自己作為一個專業的新聞評論者身份客觀的看待新聞。他則公開表示「我不要什麼容觀，現在最重要的問題是：如何快速有效地去改善社會。我們需要領袖和偶像，客觀和模棱兩可的公平之士，永遠掀不起熱潮。」正是他這種嬉笑怒罵的新聞報導風格掀起了福克斯新聞收視的熱潮。事實證明，福克斯新聞的錢沒白花，傑拉爾多．瑞弗拉為福克斯新聞換來了收視率的增高。
作為新聞集團下屬的福克斯新聞頻道，儘管收視率一直高居榜首，但是隨著對伊拉克戰爭的臨近，他們越來越感受到了來自競爭對手的強大壓力。與CNN相比福克斯新聞在海外的新聞記者隊伍一直比CNN少，福克斯新聞的管理人員也一直不願意透露到底有多少記者將被派駐海灣地區。目前福克斯新聞有一名記者麥克．托賓(Mike Tobin)在巴格達，還有一名記者勞利-杜伊(Laurie Dhue)在約旦的首都安曼。
在新聞的受眾定位上，FOX新聞的報導更貼近普通老百姓；在形式上更加活潑，"娛樂化"和"閒話化"是其主要特色；脫口秀成為主攻欄目。對於福克斯的特色可以從下面的事例中看得更清楚。在一個叫"房間(The Chamber)」的遊戲節目中，參與者被捆在一把椅子上，然後密封在一個箱子裡，在被主持人提問的同時，一會兒被華氏150度高溫熱烤，一會兒被冰冷的雪泥潑灑，一會兒被大風鞭撻，一會兒又被電脈衝震擊。經營福克斯公司電視業務的桑迪．格魯曉嘲弄地說："這情景與當一家廣播公司的總裁倒很相像。"電視評論家阿倫.巴恩哈特就把該節目諷刺為"所見過的最噁心的、最沒有頭腦的、最應該受譴責的節目之一"。然而，這就是福克斯的方式。這種模式使"福克斯新聞"(Fox News)獲得了最出乎意料的成功。1996年才創立的福克斯新聞臺如今已經擁有1200萬觀眾，是三大有線網中收視率最高的。美國的一些媒體分析家說："福克斯新聞更活潑，擁有更多有趣的人物，更好的圖表，更短的故事，以及更多的觀點。"
與CNN的「沒有噪音的新聞」不同，福克斯新聞頻道的風格就是要製造「有強烈噪音」的新聞。在911事件報導中，福克斯新聞頻道採取的帶有強烈感情色彩的新聞報導風格很受觀眾歡迎，在報導美軍深入阿富汗進行反恐作戰時，福克斯新聞有意稱美軍為「我們的軍隊」，而CNN則仍然堅持其一貫的「客觀」的新聞用詞風格，對於衝突的雙方堅持不用「敵我」的稱呼。但通過2002年美國媒體研究的調查發現，美國觀眾在遭受恐怖襲擊的心理狀態下，更喜歡福克斯新聞頻道的風格。因此這次福克斯新聞頻道將繼續把煽情的風格發揚光大。
雖然福克斯比以往任何時候得到更多的好評，但很明顯，一些批評家認為福克斯新聞頻道中充斥著低俗的趣味。福克斯新聞負責人切寧說"我最感到尷尬的是，我們沒有了獨創和新穎，感到我們好像有點低級趣味，節目有點雷同。」福克斯擁有充足的資產作為後盾，同時也有優秀的管理團隊，現在對於福克斯來說所需要的是自律。但是，要預言福克斯下一步將做什麼絕不是件容易的事。
MSNBC創新技術應戰
對日益激烈的有線電視大戰，MSNBC的總裁艾里克索瑞森表示：「MSNBC準備採用新開發的圖形圖像技術使新聞更加直觀和有吸引力。當然這並不是說我們不重視前線採訪。"更多的新技術、更強的交互功能、以及更加個性的內容服務」一直是MSNBC的宣傳口號。這家由微軟於1996年投資2.2億美元與美國全國廣播公司結合後成立的微軟－全國廣播有線電視公司(MSNBC)全天24小時在電視上播報新聞，在因特網上開播的同名網站則當時最先進的視頻及音頻技術。技術創新一直是MSNBC的特長。
早在20世紀90年代中期MSNBC建立之初，微軟就開始大張旗鼓地將其定位為以電視為基礎的內容、服務以及網際網路為接入的頭號供應商。微軟公司最早進行了互動式數字電視的開發，並專門創建了CBI項目，該項目的宗旨就是支持互動式電視業界開發用於先進、寬頻機頂盒的增強電視節目，通過網路與電視相互結合，使兩種媒體的優勢都得到充分的發揮。和微軟合作均是互動式電視開發領域的佼佼者，如標準聯合公司(Standard Alliance)、巨視公司(Vast Video)等。在1997年微軟收購了WEB TV，預備將互動電視服務作為獨立於個人電腦和傳統ISP的新市場。互動電視的巨大發展潛力已經成為了許多有識之士的共識。根據著名的丘比特媒體調查公司(JUPITER MEDIA METRIX)的調查數據顯示，美國目前已經有8%的互動電視觀眾，並在不段的增長中。可以說在歷次媒體新技術大戰中，MSNBC總是衝在最前面。也正是MSNBC技術上的不斷創新，使這個在1996年才創建的有線電視公司在幾年內就迅速發展成為第三大有線電視網路。根據2002年的收視率統計，MSNBC的收視率僅次於CNN，平均有700多萬觀眾。歷史上每一次技術革命都會造就有微軟強大的技術支持和美國全國廣播公司的新聞資源做後盾，MSNBC的發展是不可限量的。
五角大樓培訓記者白宮與媒體雙贏合作
越戰中美國各大廣播公司前往越戰前線發回來的大量有關平民傷亡的報導，使很多美國人看到了戰爭的殘酷，自此美國國內掀起了前所未有的反戰高潮，最終導致了越戰的結束。對於越戰中媒體的作為，不少軍方人士現在還耿耿於懷，認為正是因為越南戰爭期間記者們從戰場上發回美國的報導，才"侵蝕"了公眾對戰爭的態度，迫使美國政府最終從越南撤出了全部軍隊。越戰經歷使五角大樓對於媒體大為光火。因此在隨後的海灣戰爭和美軍入侵格林那達的戰役中，五角大樓一直對記者實行消息封鎖。
但是隨著美軍倒薩的增兵，戰爭的鼓點越來越密之時，五角大樓也日益感受到了來自美國各大媒體爭取新聞報導權的壓力，考慮到媒體輿論對於倒薩的積極影響，五角大樓終于于2002年16日啟動了一項對戰地記者進行培訓的計畫，並毫不諱言地表示，這是在為可能對伊拉克發動的軍事打擊做準備，以便增加新聞媒體的參與程度，進而起到影響輿論的作用。
五角大樓首席發言人維多利亞．克拉克女士承認，培訓戰地記者是美國軍方「應急計畫」的一部分，準備美國總統布希一旦下達命令就對伊拉克採取行動。五角大樓首席發言人克拉克表示，公眾看到美軍實戰行動的報導越多，「就長遠而言，我們獲得的支持就會越多。」參加這一計畫的路透社駐華盛頓記者吉姆．沃爾夫說，首批受訓學員包括來自3個國家、30多家媒體的將近60名文字、攝影和攝像記者。這將是自越戰以來，五角大樓「最具雄心」的戰地記者培訓計畫。針對五角大樓的這一策略，美國各大媒體表示了前所未有的歡迎。美國《華盛頓月刊》就此事發表了題為《艱苦的談判》一文，披露了美國各大媒體積極向美軍方爭取前往伊拉克進行新聞報導權的全過程，並指出巨額的經濟利益與白宮的政治考慮才是迫使五角大樓達成這一決斷的主要原因。
在1991年海灣戰爭中，凡是有可能暴露多國部隊行蹤與作戰意圖的信息都被封殺。但是，美國軍方對CNN卻網開一面。這一方面是因為CNN是美國及其盟軍進行轟炸時必不可少的通訊渠道，另一方面也是因為CNN長期以來所標榜的"重事實傳播而不重思想評價"的客觀報導方式贏得了薩達姆的青睞，利用CNN來傳播虛假的信息更容易讓對方上鉤。1991年1月16日格林尼治標準時間23時35分，第一次海灣戰爭打響了。早在幾個月前，CNN就與伊拉克當局交涉，以30萬美元的價格買下6臺能直接與衛星聯絡的"衛星電話"，獨家獲得了衛星專線電話的使用權。於是，在關注海灣戰爭的幾千萬台電視屏幕上，只見CNN的伯納德．肖以精緻的描寫、傳神的語言口播了一篇完整的現場特寫："炸彈爆炸聲像波濤一樣每十五分鐘左右席捲一次，飛機投下炸彈後飛走了。你可以感到爆炸的熾熱氣浪一陣陣撲面而來。現在夜空閃耀，如同白晝。在我們西南方彷彿有成千上萬隻螢火蟲在飛舞。我馬上爬到窗戶那邊去，把話筒伸過去，好讓觀眾們清晰地聽到我們今夜聽到的聲音......"。此後，CNN的三員大將輪番上陣，伯納德．肖用詼諧、誇張的語詞，霍利德以沙啞、激動的口吻，阿內特以冷靜、沉著的現場分析，合奏了一首長達16個小時的戰爭交響曲。而與此同時美國廣播公司和全國廣播公司的記者卻只能乾瞪眼，CNN的獨得先機令幾大廣播公司的新老記者們再也沒有了用武之地。
CNN在海灣戰爭中的成功報導，不只最終奠定了其在有線新聞網界的霸主地位，而且也使軍方認識到新聞輿論於軍方的有利之處。海灣戰爭中CNN的所謂「客觀公正的報導」儼然成為美軍攻伊的「王牌武器」。一位瑞典記者把海灣戰爭中的美國比作一個管弦樂隊，這個"樂隊"的指揮是美國總統喬治．布希，美國武裝部隊用F-16戰鬥機、"戰斧"式巡航導彈、"愛國者"導彈和坦克、大炮、軍艦演奏"主旋律"，而美國新聞界好比強化主旋律的"打擊樂部"，CNN正是這個"打擊樂部"的"首席鼓手"。在多國部隊開始地面進攻之前，CNN這個「首席鼓手」通過散佈大批美軍正在科威特東部海上集結的消息，成功地矇蔽了CNN的熱心觀眾薩達姆，引領美國媒體製作了一個現代版"聲東擊西"戰術。而實際美軍卻從科威特西部由陸路進入了伊拉克。儘管在戰爭期間，CNN的一些負有責任心的記者如彼得．阿內特確實報導過一些被美方誤詐、誤傷的伊拉克平民事件，但是，這些微不足道的"客觀"報導卻為CNN所謂的"公正"報導蒙上了一層更具欺騙性的外衣，使其更充分地實現了維護國家總體利益的目的。CNN給予伊拉克和多國部隊完全不同的報導時間與表達機會，使雙方戰爭信息的流量完全不對稱。CNN還採取對某些事實採取有意多報或少報的方式來掩蓋事實，以達到引導公眾輿論的目的。可以說1991年CNN的所謂的"客觀報導"成了美國軍方實施軍事宣傳與軍事欺騙的重要手段。
而同時也正是CNN在這場實況報導海灣戰爭中取得的巨大成功，極大地鼓舞了美國各大新聞機構，促使衛星轉播與直播電視成為世界電視業的發展熱點。根據《華爾街日報》的報導，由於CNN對海灣戰況的報導既迅速又充分，它的收視率激增，其在歐洲的收視率從15%飆升至85%。收視率影響著媒體的利潤。對於將廣告企業和受眾市場聯繫起來的電視網來說，"收視率"是其中的決定因素。所謂收視率，就是指一定地區內受眾在某一特定時間內收看某一電視網或電視臺某一節目的人數(或以家庭為計數單位)佔該地區受眾總人數(總家庭數目)的比例，多用百分比表示。即：收視率一某一時間、某一地區收看某節目的人數除以同一地區的總人數×100%。收視率在一定程度上科學地反映出受眾對節目的反饋。某個節目收看的觀眾數目越多，收視率就越高，影響就越大。廣告商當然願意選擇收看人數多的節目來宣傳自己的產品。因此美國的三大有線電視網都把收視率的結果當作是調整、規劃電視節目的內容、形式、播出時間、時段和播出次數的重要依據。對於1991年海灣戰爭後新建的福克斯新聞和MSNBC來說，1991年海灣戰爭中CNN收視率無疑讓他們垂涎，如今終於也迎來了大展身手的機會。
無論如何，美國觀眾終於可以在電視前消費「真實的戰爭場面」了。好萊的大片已經不能滿足。
紅網 (2003-01-27)
(北斗工作室供稿)
