中國試圖以重金打造中國式CNN的計畫前景如何？啟動大規模媒體攻勢希望向世界傳播怎樣的信息？我們為此採訪了香港城市大學傳播系教授李金銓先生。他認為，核心價值將決定大外宣戰略的成功與否。打造世界型媒體只有資金不夠，必須要有公信力，而且傳播的信息應當與普世價值相符。希望以資金雄厚去影響西方主流媒體難免有些痴人說夢。
新聞媒體最重要的是要有公信
問：2009年中國政府以大筆資金投入對外宣傳戰略，顯示出十足的決心和信心。您怎樣看這項大規模的媒體攻勢？
答：1989 年以後，鄧小平制定了一個政策，就是"韜光養晦"，不出頭，不對抗。可是，最近幾年，中國政府好像自我感覺很好，現在是大國崛起的時候。當然，經濟上去了，才可以說要把新華社變成中國的CNN，要把中國的聲音傳出去。把中國的聲音傳出去本來是對的。但會不會成功？我想舉兩個例子。一個是失敗的例子：七十年代，不結盟國家在南斯拉夫成立不結盟新聞聯盟，也就是國家通訊社將自己的新聞集中在這個聯盟內，然後，各取所需。但最後這個試驗徹底失敗。因為這些國家通訊社都是滿紙官方語言，滿紙荒唐言，所以，根本就沒有市場，連本國的人都不想聽，何況外國人。新華社是不是會有這樣的宿命，還要拭目以待。
另外一個成功的例子是半島電視臺。半島電視臺的確在西方話語霸權裡異軍突起，表達阿拉伯國家的立場和觀點。但是，其可信度是不錯的。半島電視臺之所以成功是因為完全受英國廣播公司BBC的訓練，完全遵照新聞的原則來運作。新華社要想成功，一定要根據新聞本身的規律，而不是成為政治的傳聲筒。這是我對這個問題的看法。
問：中國有相當的經濟實力，可以使她的媒體不受市場經濟運作的影響，您為什麼對大外宣的前景打問號呢？
答：這不光是錢的問題。為什麼別人要來看你的新聞，聽你的新聞？主要是因為有公信。沒有公信，花再多錢，也是個坑，完全不起任何作用的。我們已經有很多的例子。當年的塔斯社也是不成功的。但當時蘇聯的實力比今天中國的實力大太多了。新聞最重要的還是要有公信。沒有公信，花最多錢，也只能是自我安慰罷了。
中國的核心價值如果偏離普世價值，大外宣政策一定失敗
問：伴隨著中國大外宣政策的部署，中宣部部長劉雲山在2008年年底曾經表示："傳播力決定影響力......誰的傳播手段先進、傳播能力強大，誰的文化理念和價值觀念就能更廣泛地流傳，誰就能更有力地影響世界。"中國如今有錢，有基礎硬體設施，但中國想靠什麼來影響世界？大外宣政策想向世界傳達怎樣的理念？
答：那要看中國提出什麼核心價值，中國的核心價值是不是與普世價值結合。如果中國的核心價值偏離或者與普世價值背道而馳的話，我敢斷言，（大外宣政策）一定會失敗。所謂普世價值是整個民意的歸趨，是自由，民主。這些當然來自法國大革命的自由、平等、博愛口號，但今天已經變成全人類各個民族共同的願望，連中國都不敢講不要自由、民主，只是對自由、民主做另外一種解釋而已。中國也是聯合國人權宣言簽署國。中國在理念上支持普世價值，但在實際中，處處強調中國國情不同，跟普世價值不一樣。所謂普世價值不光是西方的標準，而是現在全人類最進步的一種生活方式，是大家都要爭取的核心價值。中國如果想讓全世界的人信服的話，就要提出來到底是怎樣的核心價值，這個核心價值是否與實際上大多數人的核心價值結合。
問：從中國對外宣傳的決心與佈署來看，中國是否正在傳播中國模式？也就是中國最近三十年經濟先行、政治滯後的模式？
答：這也不是不行。中國有些想法也是站得住腳的。比如說：自力更生。但現在，自力更生到什麼地步應該有另外一種解釋。如今，中國加入世界貿易組織，重返國際社會。但幾十年的經驗沒有好好總結。這其中好壞都有。中國經濟表面上發展起來了，這個我們不能否認。但是，內部隱藏的問題也有很多，貧富懸殊，貪污腐敗，等，官方自己也承認有這些問題。中國到底想對外傳達什麼信息，我並不清楚。因為，以前，中國自認為是一個第三世界國家，可是，中國現在的外交政策主要是要搞好大國關係，也就是中美關係；第二是敦親睦鄰，也就是要與周邊國家建立和好關係；第三才是第三世界國家。所以，中國自己提出的核心價值到底是什麼，到現在我覺得還是相當模糊。
問：中國的對外宣傳努力並不始於2009，相應的佈署早已經開始，但這些努力始終並沒能進入外國主流社會，特別是沒能進入西方主流媒體。為什麼？是以前投資不夠？還是沒有明確目標？還是沒有可以傳播的價值理念？
答：我想，是要知道想要表達什麼。我看中央電視臺第九套，我從中能得到什麼？中央電視臺文化節目我覺得還不錯，但新聞是不客觀的。西方通訊社有種種的偏見，但是，有什麼東西是我能在新華社或者在CCTV第九套得到，而在西方通訊社得不到的？我覺得那是少之又少啦。以新聞來講，我不知道看了以後，我得到什麼好處。
想表達什麼，我覺得這是最重要的，不是錢的問題。中國當然現在經濟好了，但也是個暴發戶；美國當然現在問題很多，但美國人的底子還是很富有；英國現在已經沒落了，成二等國家了，但是，英國的BBC在今天的世界還是最受歡迎、最受尊敬的。它是以新聞方式來做新聞，而不是成為政權的傳聲筒。
問：總結您這些評論，就是說要想打造一個國際性的、有影響的媒體，不光要有錢，而且要有可信度，必須要是一個開放性的新聞媒體才可行？
答：是。錢是必要的，但不是充分條件。沒有錢當然什麼事也做不好。但是，有錢並不代表一定成功。成功需要很多、很多的條件。最重要的是別人要相信你，我從你的新聞裡可以得到很多東西，而且，你所說大致是公平的，大致是真實的。新聞一定會有出入，我們人不是上帝，所以會犯錯的，但是，大致而言都是比較可信的-我講的是比較：我看BBC，大致我就可以比較相信。
想影響西方媒體報導是痴人說夢
問：大外宣政策中還有一條重要內容，那就是要加強對海外華人媒體的滲透，希望他們幫助中國開展對外宣傳。這種努力已經開始多年。如果我們今天以香港為例，香港主權回歸已經近13年，香港媒體的運作如何？大陸媒體的運作理念對香港的媒體是否有影響？
答：我想影響不是太大。當年周恩來主管外交政策的時候，廖承志曾對香港左派報紙說，你們不要辦得太左，要拉攏中間分子。胡耀邦的時候也講過這樣的話。但是，中國的傳統是寧左勿右，左不是政策錯誤，不是路線錯誤；右的話，秋後算賬的時候就會出問題。所以，在香港，左派的報紙毫無前途，毫無市場，這是大家都知道的。而且，很多民意測驗顯示，如果講公信度的話，這些報紙-《大公報》、《文匯報》，都是墊底的。《文匯報》、《大公報》文字都非常好，因為內地人的中文素養比香港人好很多。所以，從文字來講，他們比香港大部分報紙好。但是，他們的新聞沒人看：我看這種報紙幹什麼？得不到任何有用的信息。
問：最近還有消息顯示，中國在加強自己的對外宣傳的硬體部署之外，也在試圖影響西方媒體報導什麼，或者不報導什麼。您覺得這樣的措施從長遠看是否有效？是否會影響西方媒體對中國的報導？
答：不會。不會。不要說香港左派報紙，連內地的報紙，只要有個夾縫，它也要好好表現一下。《南方都市報》、《南方週末》、還有很多報紙，最近很多事情，只要稍微鬆一點，他們就要揭發真相了。情況不允許的時候，當然不行。香港左派報紙也是一樣，在盡量沖淡政治。（這樣的話，）怎麼可能影響西方？香港左派報紙也要顧及自己的市場，但左右市場的命脈就是公信。西方的媒介怎麼可以接受你的影響呢？那不是自殺行為嘛。現在西方很多的媒介都是巨無霸，是世界性的媒介集團。就以默道克來講，他在全球有電影公司，有電視臺。娛樂節目他可以遷就中國，這沒有問題。但是，默道克最好的報紙就是《華爾街日報》。《華爾街日報》連美國政府都不遷就，怎麼可能遷就中國政府呢！還有，默道克在倫敦的《泰晤士報》怎麼可能去遷就中國政府？這是痴人說夢了。
