賺錢竅門之一是，人賣我買，人買我賣。換言之，為了賺錢，我們必須違反潮流，為他人所不為。採行和群眾相反的路線很難，因為我們天生想要從眾─我們希望成為群體的一分子。
訣竅一：與眾不同
賺錢竅門之一是，人賣我買，人買我賣。換言之，為了賺錢，我們必須違反潮流，為他人所不為。
採行和群眾相反的路線很難，因為我們天生想要從眾─我們希望成為群體的一分子。一項研究發現，社會孤立產生痛苦。這項研究讓三個人玩電腦上的拋球遊戲，其中一人坐在腦部掃瞄器內。接受腦部掃瞄者被告知另外兩人也是真人，但其實他們是實驗者控制的假人。
該實驗觀察人腦在兩種情況中的反應，一是被團體接納，另一是遭團體排斥。在第一種情況，受試者參加遊戲，經常接到虛擬的球。在第二個情況，兩個假人互相拋球，球在兩人之間傳來傳去，就是不傳給受試者。
社會孤立對受試者造成痛苦。事實上，腦部掃瞄顯示這種痛苦與肉體痛苦有相同的腦電波模式。所以當我們表現得與眾不同時，必須克服自己想融入群體的人類慾望。
這項實驗顯示另一個值得玩味的模式。運用較多認知能力的受試者，感覺較少痛苦。確切來說，前額葉皮質活化程度較高者，其腦部處理痛苦的核區活化程度也較低。
訣竅二：採取不分泌多巴胺的投資行動
另一個賺錢竅門是，買過去表現不佳的投資，賣過去表現良好的投資。我們貴為人類，卻仍和其他動物一樣，有「再來一次」的腦核區。如史金納的著名理論所言，包括人類在內的動物，傾向於重複受獎勵的行為。因此，史金納的「刺激?──?反應」系統導致我們偏愛曾經獲利的投資，痛恨曾經害我們賠錢的投資。
當我們採取從前有效的行動時，腦部實際上分泌大量多巴胺，使我們產生愉悅感。在暢銷書《誰搬走了我的乳酪》（Who Moved My Cheese?）中，兩位作者史賓塞．強森（Spencer Johnson）和肯尼斯．布蘭查德（Kenneth Blanchard）抓到此事的精髓。在一成不變的世界，尋找乳酪最好的方法是，重返上次發現它的地點。但在變化無常的世界，尋找乳酪最好的方法是去新的地方找。
金融市場是採用「刺激──反應」程序最惡劣的環境。大多數人正因為迷戀過去贏家，而傾向於買已上漲的投資，而非將要上漲者。因此，為了做正確理財決定，必須抗拒曾令我們情緒滿足的投資，做完全相反的事。為了賺錢，必須戒除多巴胺癮（至少在這個人生領域），運用我們的認知能力去控制我們的行為。
願意聽從勸告降低財務風險的人，必須拋棄上一代無往不利的做法，改採完全相反的路線。
訣竅三：擬定一個情緒上切實可行的理財計畫
第三個賺錢竅門是，瞭解自己的極限，並擬定一個切實可行的理財計畫。
柏拉圖對話錄《蘇格拉底申辯篇》（Apology of Socrates）中，德爾斐神示所的神使說，蘇格拉底是「世上最聰明的人」。蘇格拉底知道自己的缺點，於是問，「這怎麼可能？」他四處尋訪比他聰明的人，與一位公認絕頂聰明的人對話後，蘇格拉底做出結論，「我不認為我們兩人有誰瞭解真正的善與美，但我比他聰明，因為他不懂卻自以為懂；我既不懂也不認為我懂。」
柏拉圖認為蘇格拉底是最聰明的人，正因為他知道自己的缺點。同樣的，成功的投資人必須知道自己非理性。
在一些特殊情況下，人有時能執行完美無缺的理財計畫。例如，一九八七年一位麻州人（他不願公布姓名）以一股十五點七五美元（約新台幣五百零四元）的價格買進一千股EMC。他一直沒賣這些股票，十三年後他的股份變成四萬八千股（因為股票分割），每股值一百多美元（約新台幣三千兩百元）。
十三年來，這位投資人耐心守著他的利潤不賣，直到一萬六千美元（約新台幣五十一萬兩千元）的本金變成將近五百萬美元（約新台幣一億六千萬元）。相反的，大多數投資人犯了太快收割利潤及抱著虧損不放的錯誤。
即使傑出的投資人也常犯太快賣掉贏家和從不賣輸家的毛病。小弗雷特．施韋德（Fred Schwed, Jr.）在一九四○年他的投資經典著作《客戶的遊艇在哪裡？》（Where Are The Customers’ Yachts?）中寫道，「當一位偉大、睿智的金融家過世時，遺囑執行人翻他的保險箱，通常會找到一堆最沒指望的證券，穩當地藏在保險箱最底層，發行這些證券的公司名字早已被人遺忘。」
上述EMC持股人何以能夠抗拒獲利了結的誘惑？他根本忘了他擁有股票。他最初買進三千股，賣掉兩千股。他忘記自己還持有一千股，直到政府機構通知他，他才知道他的帳戶「沒有動靜」。
除非我們能同樣忘記自己的投資，否則我們必須預期自己的弱點。投資人常犯的毛病是，先制訂一個「完美」計畫，然後在正好錯誤的時機做出情緒化的交易。因此，我在自己的低風險理財計畫中，保留足夠的錢投資於股票，用來打發蜥蜴腦（古老而無意義的思考程序）。每個人應設計一個適合自己的理財計畫，預期非理性的時刻，採取先發制人的措施。
訣竅四：意志堅定地執行計畫
初中時，朋友保羅參加校運會六百碼賽跑（最長距項目）。他的競爭對手是吉姆，是個校園惡霸，頗有勢力。我們這群朋友迫切希望保羅贏得比賽，賽前幾分鐘，全聚集在他身邊幫他打氣。
保羅知道這場比賽攸關他的所有朋友，以及整個校園的社會秩序。他嚴肅和冷靜地對我們說：「如果我一開始落後，不要緊張，我的策略是最後再迎頭趕上。別擔心，我一定贏。」
這場比賽總共跑三圈，如保羅事先警告的，跑完一圈後，他似乎無可救藥地落後。吉姆自信勝券在握，開始得意忘形，邊跑邊向群眾中他的惡霸同夥打招呼。到了最後一圈，保羅突然加速，輕易超越疲態畢露的保羅。
凱因斯說，市場持續非理性的時間往往比投資人保持清醒的時間久。因此，投資人想從非理性獲利，必須預期在比賽中落後很久。當然，目標是長期賺更多錢，而不是「領先」一會兒。
一九九○年代後期，連股神巴菲特都必須忍受奚落，因為他拒絕買泡沫股。巴菲特避免估價過高的股票，而那些股票在泡沫破滅前變得更加昂貴，他因此錯過了稍縱即逝的獲利機會。很多人斷言巴菲特「寶刀已老」。巴菲特超乎常人的堅強意志，使他能夠擇善固執，獲得最後勝利。和大多數人不同，他從來不偏離自己的計畫。
