外媒：94%美國人為何叫不出一個中國品牌
不妨讓我們來做個小小的思考練習：想出一個中國品牌。任意一個中國品牌。慢慢想，我等著。想放棄了？不過也別感覺太糟糕：根據國際市場營銷公司HD Trade Services最近的一次民意調查分析，94％的美國人都沒法想出一個屬於這個世界第二大經濟體的品牌來。
很奇怪，不是嗎？日本和韓國，那些在GDP排名裡中國飛速超過的國家，都因為在各行各業中擁有享譽世界的品牌而引以為豪。甚至是瑞典和芬蘭——跟中國比起來簡直就不值一提——也各自擁有宜家和諾基亞。考慮到中國在過去三年時間裏，以驚人的速度改革成為一個經濟強國，但為什麼這個國家就沒有擁有更多被世人認可的品牌呢？
在我們解決這個問題前，有一點很值得深入探討——為何擁有國際知名品牌對一個國家如此重要呢。正如Allison + Partners旗下的Global China Practice董事總經理大衛·沃爾夫（DavidWolf）所說，「在一個充滿激烈競爭的行業中，可以通過兩種方式來增加商品和服務的價值。第一種是創新，第二種是品牌化。當你創造一個品牌，你是在創造一種人們樂意為高於產品（服務）自身價值而支付的一種特質。那是一種附加價值，也可以說是在沒有提高每單位額外成本的前提下增加了收益。」
而且，品牌在惠及國家經濟的同時並不會帶來任何負面效應。所以，中國為何會在這一方面艱難前行呢？答案存在於歷史、經濟和文化各個方面——順帶一些地理因素。
讓我們先從地理開始分析。中國，你肯定已經聽說過，是一個很大很大的國家。它是世界上領土面積第四大的國家（譯者註：中國官方發布領土面積達960多萬平方公里，居全球第三位，是全世界國家陸地面積第二大的國家。但由於各國測量標準有所不同，此文作者採用的是美國方面的數據，是為第四位），人口數比其他任何國家都來得多。因此，中國企業有一個巨大的國內市場可以把玩，不用為了獲利而總是去吸引海外市場。除了它的面積外，中國經濟——從某種層面上來說仍然有幾分是集中計畫——實際上是高度分散的，地方性省份和直轄市幾乎扮演了獨立的經濟體。相應地，在中國廣闊的產業和市場裡，也有很多小規模的企業玩家，這讓一個企業很難集聚必要的規模去投資參與全球性的市場活動。
其次，跟日本和韓國這些國家相比，國有企業在中國經濟中佔主導地位，它包含了所有商業活動的35％，且據傳聞佔有全部利潤的43％。中國的銀行對國企放貸具有優惠政策，它們允許這些企業低效率運營並始終得以生存下去。那麼這也就難怪，他們極少有對營銷和品牌的需求。沃爾夫講了一個在中國商業觀察家中普遍流傳的一個笑話：「對大多數國企來說，‘品牌’就是得到一個新商標，‘營銷’就是在央視播廣告，而‘公關’則代表付錢給記者」。
的確，中國各行業的管理者們總是看不到把時間和金錢投資在建立屬於自己品牌上的重要性。就如美國曼格蘭品牌諮詢和營銷有限公司（Monogram Group）的總裁司考特·馬克曼（Scott Markman）所說，「建立一個品牌是很麻煩的，它需要時間，需要徵求和聽取外部建議，而絕大多數中國管理者都對那些很難提供基本實效證明的事情深感懷疑，」沃爾夫補充說很少有中國企業珍視創新，他們更願意選擇跟隨而不是引領。「最典型的方式就是避免第一個出頭，要等其他人先做了，然後再看看他的頭有沒有被砍掉。」
儘管存在這些障礙，但也有跡象顯示中國品牌正開始在國外市場產生影響。總部位於北京的計算機製造商聯想集團就是一個很好的例子，它因在2004年收購了IBM的個人電腦業務而引起轟動；而電器製造商海爾又是另一個例子。雖然這些企業都還沒有在美國及其他國家成為家喻戶曉的品牌，但它們已經開始接受市場營銷和形成品牌意識，這對於一家中國企業來說，是非常不簡單的。而且——通過商業上的成功——他們可以成為那些不知該如何進軍國外市場的新生企業的典範。
中國品牌還有一段很長的路要走，尤其是要改變「中國製造的商品是劣質低價的」這樣一種成見。但是，馬克曼也指出，日本和韓國企業在幾代人之前也是面臨著與此相同的成見；甚至是世界頂級的日本汽車行業，它們曾經生產出的車子也被美國消費者認為是低劣的。在不久的將來，中國商品也許會經歷類似的飛速升值，這也並非不可能。
也許，它們很快也不得不如此做了。隨著工資的增加，中國商品將變得更加昂貴，而企業們會發現他們不能再僅僅依靠價格來競爭。因此，品牌化必將扮演更為重要的角色，而不是像以前那樣只是出於某種必要；中國企業將不得不尋找一種方法，讓自己高品質的商品從激烈的市場競爭中脫穎而出，而建立流行品牌正是達到這一目的的最好方式。
完成這些轉變將會成為一個挑戰。但是如果在10年內，一些中國品牌為美國人民所熟識，就像今天的三星、豐田和三菱一樣，那也沒什麼好大驚小怪的。
原文作者：Matt Schiavenza - 大西洋月刊 翻譯：夏目夏目
