發表時間： 2014-12-06 14:38:30作者：
舒爾茨和他的星巴克（看中國配圖）
【看中國2014年12月06日訊】對於美國乃至全球許多年輕人來說，星巴克不僅僅是一杯咖啡，而是一種流行生活方式。他們在這裡安靜地排隊，從年輕、面帶笑容的店員那裡接過一杯咖啡，坐進沙發裡聽著音樂，享受點小時光。把這種悠閑、快捷、溫馨的咖啡文化注入美國人生活的人，就是比爾•蓋茨父親常常提起的「倔強小夥子」—霍華德•舒爾茨(Howard Schultz)。
霍華德•舒爾茨如何書寫「星巴克傳奇」？
窘困童年激發尋夢理想
簽約會在北京人民大會堂舉行。身材修長、著淺灰色西裝的舒爾茨，以溫文爾雅的舉止和招牌式的笑容出現在會場，引發一陣雷鳴般的掌聲。簡短的發言中，舒爾茨再次憶及童年的不幸經歷。「我年輕時生活在一個貧窮的家庭，可以說是家徒四壁。」時隔多年，舒爾茨仍然時常想起父親腳上裹著石膏，歪靠在沙發上的場景。
舒爾茨生長在紐約布魯克林東區的平民窟。一家五口人蝸居在一所面積狹小的兩居室公寓裡，靠做卡車司機的父親的微薄收入度日。舒爾茨7歲時，父親不幸在工作中跌斷了腳踝。「父親沒有醫療保險，沒有工傷賠償，什麼都沒有……」因為失去經濟來源，全家開始靠借債度日。
貧困的生活，讓舒爾茨很小就開始掙錢，他騎車送過報，也在餐館打過工。16歲時，他在曼哈頓區的成衣區裡找到了一份為皮貨商做工的活，這份辛苦的工作使他的拇指上至今仍留下厚厚的老繭。他曾在一家運動鞋商店裡度過一個炎熱的夏天，還在編織工廠裡用蒸汽處理過紗線。
在年幼的舒爾茨看來，父親是個不幸的人：「他幹過的全是藍領差事，一年從沒賺到過2萬美元，也沒有能力擁有自己的房子。」父親的悲劇，激勵了年輕的舒爾茨去追尋夢想：建立一家為員工創造幸福感的公司。
結緣咖啡加盟星巴克
因為出色的橄欖球技，1971年，舒爾茨被北密歇根大學錄取，依靠學校提供的獎學金，圓了大學夢。也是這一年，星巴克在西雅圖誕生。
大學畢業後，舒爾茨回到紐約。他在施樂公司獲得了一份營銷的工作，並由此進入美國最好的銷售培訓學校學習。憑藉勤奮努力，他很快成為銷售隊伍中的佼佼者，並還清了大學學費貸款。3年後，舒爾茨進入瑞典一家公司，成為這家公司的副總裁兼美國分公司經理，在曼哈頓區購買了自己的房子。
一次出差，舒爾茨在西雅圖的星巴克咖啡館被手磨、現調的咖啡所吸引。他永遠記得，在狹窄的店前推門而入的瞬間，一股咖啡香味向外飄溢而出，將他帶入一個奇妙的殿堂。「當時幾乎所有人都難理解，為什麼我為了這家只有4家分店的小咖啡店，放棄已有的高薪，包括我的父母。」舒爾茨解釋說，「在罐裝咖啡粉末盛行的當時，只有星巴克賣的是現磨咖啡。」他相信，如果把義大利浪漫的濃縮咖啡製作技藝和新鮮烘焙的咖啡豆結合，那一定能讓這種古老商品重新煥發生命力，吸引成千上萬的人們。「這才是真正攫取我心靈和想像力的工作」。
1982年，舒爾茨成為星巴克市場與零售部經理。
離開星巴克完美收購殺回
不過，他在星巴克的經歷並不順利。因為與創始人經營理念不合，1985年，舒爾茨離開星巴克，創辦了天天咖啡。
1986年8月，為天天咖啡籌得75萬美金的舒爾茨獲悉一個消息：星巴克因經營困難將被出售。為了得到夢想的咖啡店，舒爾茨再次說服投資者們為他湊足收購所需的380萬美金。1987年一個陽光燦爛的下午，舒爾茨將星巴克收入囊中，成為實際掌舵人。
後來，舒爾茨評價當初選擇離開時說：「如果那時我不這麼做，我只是一個銷售經理，星巴克就不會是今天的樣子。」
收購星巴克後，舒爾茨帶領星巴克開始向全美各地擴張，他首先將目光投向了芝加哥。但因為手頭資金缺乏，加上對市場判斷過於樂觀，星巴克深陷芝加哥泥沼，1987年至1989年，星巴克分別虧損33萬美元、76萬美元、1200萬美元。
進入芝加哥市場3年後，當地人開始喜歡上星巴克的重烘焙咖啡。舒爾茨通過僱用有經驗的經理，同時提高售價以應對上漲的房租和人力成本，扭轉局面。1992年，星巴克的店面已有近120家，並成功在納斯達克上市。
力挽狂瀾重振連鎖帝國
星巴克增長勢頭迅猛，2000年，星巴克在全球13個國家開設了2600家門店。
這一年，舒爾茨辭去CEO職務，擔任董事會主席兼全球戰略官。首席財務官的史密斯出任星巴克CEO，星巴克進一步加快在全球擴張的步伐。
因為「膨脹」速度過快，加上大環境不景氣，2007年星巴克遇上創立以來的最大危機：全球13000多家店內的消費額不同程度減少，季度淨虧損高達670萬美元，股價創下歷史新低。「星巴克對連鎖店的基礎建設擴張投入，已經超過了企業成長的曲線。因為擴張過於迅速甚至無序，星巴克在店面設計上也相對粗糙而缺乏細節，它們開始失去了曾經美好的體驗和浪漫。」舒爾茨無法再沉默，他再次披掛上陣。
為了縮減開支，2008年至2009年，星巴克關閉了近千家門店，並將全球新店開張速度下調了30%，還進行了適度裁員，舒爾茨本人也向董事會申請降薪。隨著經濟大環境復甦，星巴克也順利走出衰退的泥沼，實現扭虧為盈。舒爾茨將目光繼續投向中國市場，並於2010年高調宣布，希望中國可以成為除北美之外的第二大市場。
如今，星巴克已經在全球開設了20000多家門店。其中中國大陸地區已開出1200多家。星巴克最新公布的第二季度財報顯示，星巴克全球同店銷售額增長了6%，實現淨利潤4.27億美元，超出原先分析師給出的5.4%的預期。
舒爾茨用行動詮釋理想，「如果你傾心投入於自己的工作，或者任何值得為之努力的事業，你就有可能實現在他人看來不可能實現的夢想，生活因此會變得很有意義」。
為什麼一杯咖啡可以賣得這麼火？
堅韌不拔、從不怕失敗，這是舒爾茨獲得成功的性格基因，這一點，老蓋茨早就發現了。老蓋茨很喜歡這個老鄉，常常在兒子面前稱讚舒爾茨。
老蓋茨退休前是鎮上最大的一家律師事務所的合夥人，公司碰巧也是舒爾茨的法律事務代表。當時的舒爾茨還只是一位充滿事業心的年輕人，一心想發展咖啡業。鮮被提及的是，1987年，舒爾茨終於募集到了足夠的風險資金，買下了星巴克的全部股份，開始放開手腳實現自己夢想，而進行這筆交易的律師就是老比爾•蓋茨。老蓋茨回憶道：「舒爾茨有著罕見的才幹，他做事堅韌不拔，為人正派。他是一個傳奇。」
2011年的一天，霍華德•舒爾茨坐在一輛巴士上瀏覽北京的街道美景，對於他來說，每到一個城市都必須去親自看一看當地的星巴克。他突然頗有興致地轉頭問他的一位中國同事：「你覺得北京應該有幾家星巴克？」
這位公關部經理一下子就變得不知所措，她完全沒有料到CEO丟過來這樣一個問題。在短暫的思想鬥爭發生過後，她小心翼翼地回答：「大概，200家吧」。舒爾茨對著她哈哈大笑道：「你可太保守了」。
舒爾茨和他的星巴克第一次聲名大噪發生在1999年，也是那一年，星巴克找了合作夥伴在北京的國際貿易中心開了第一家店。當時，世界貿易組織（WTO）歷史上最重要的一次年會在西雅圖舉行，數萬名反對全球化的示威人士湧向街頭佔領了這座城市，他們也將星巴克門店的玻璃砸個粉碎。舒爾茨憤怒地說：他們認為星巴克是自由市場的標誌，那麼還有其他大公司呢？
這段歷史被記錄進了電影《決戰西雅圖》（《Battle in Seattle》）中。對於中國來說，這也像是一場漫長的戰爭。十年前，中國正式加入WTO，一系列的爭吵、驚恐、辯論和正面交鋒最終都變成了真實的生活。
2011年10月，星巴克在中國慶祝它第500家門店開幕，按照一個大膽的計畫，在接下來的幾年中，幾乎每三天星巴克就要在中國開出兩家新店。舒爾茨的公司的確是自由市場裡最成功的代表，目前全球遍佈著1.7萬家星巴克咖啡店。（待續）
