天貓的雙11促銷廣告（11月1日，上海）（圖片來源:日經中文網）
【看中國2016年11月11日訊】在預測前景不明朗的中國經濟時，個人消費走勢的重要度日益提升。其中，11月11日「雙11」的電子商務成交額似乎就是反映這一動向的先行指標。百貨店等傳統銷售渠道陷入苦戰，網上購物能否拉動消費整體，正在受到關注。
2015年雙11，馬雲在北京的活動現場。（圖片來源:日經中文網）
在1年前的2015年11月11日，北京的活動會場設置了巨大的屏幕，顯示成交額的數值不斷更新。這是阿里巴巴集團「雙11購物狂歡節」的活動現場。此外，優衣庫、H＆M和尤妮佳等熱門品牌的銷售額排名也顯示在屏幕上。
如今的11月11日成為電商平臺的一大促銷活動。2016年街頭到處都能看到天貓的海報，而其競爭對手京東集團則在上海黃浦江的遊船上打出了廣告。阿里等各家電商從10月起就開始了促銷。
2016年7∼9月國內生產總值（GDP）實際增長率為6.7%，中國經濟表面上正在恢復平穩。但實際主要靠房地產泡沫和小型車減稅政策支撐，隱藏著巨大的風險。幾乎稱得上唯一的積極因素是維持2位數增長的個人消費。
尤其是電子商務保持30%以上增速。調查公司艾瑞諮詢預測稱，2016年電子商務市場將達到5萬億元，比2015年增加32%，到2018年將達到7.5萬億元。在2015年雙11，阿里巴巴成交額達到912億元，比上年增加60%。2016年雙11的增幅將成為今後網際網路市場增長的鏡子。
但僅憑電商難以準確掌握個人消費的動向。從百貨店和超市的銷售額低迷可以看出，特別是城市地區的消費正在趨向飽和。
馬來西亞大型百貨店百盛商業集團出售了經營低迷的北京的商業設施。此外，伊籐洋華堂也在縮小北京的店舖網。餐飲巨頭美國百勝餐飲集團剝離了中國業務。背景是各公司均認為難以維持此前的商業模式。
實體店的衰退開始於「電腦城」。電腦城在各地迎來關閉潮是在2015年初。上海徐家匯的「太平洋數碼廣場2期」結束了營業，舊址已開始建設新的商業設施。而在相鄰的「美羅城」，個人電腦和智能手機店舖也在撤退，將替換為餐飲店和服裝店等。
最初有分析認為，「電腦城」關閉只是因為熟練使用電子設備、對價格敏感的年輕人從實體店轉向了電商網站。但是，個人電腦和智能手機的銷售情況開始放緩，聯想和華為也陷入困境。在人口增長速度越來越慢的中國，電子商務能否一直推動整體的消費？僅憑雙11的狂歡，或許難以預測中國的未來。
