廚電是電器行業分類中毛利率最高的。（圖片來源：Adobe stock）
【看中国2018年1月1日讯】一個賺錢的生意要處理好兩頭的關係，首先是定價，其次是成本。大家可能認為定價這個事很簡單，我在成本上加20%，價錢不就出來了？我不要求多，20%毛利率就夠了。但是如果處在電視機行業，這就是一個做不到的目標。
真實的情況，你在定價的時候是要看同行的，這也就是經濟學上所講的競爭市場中出現的均衡價格。那麼這個市場的均衡價格又是誰說了算呢？為什麼廚電的均價就比別的行業高呢？
這裡面最直接的原因——廚電是一個非必需品。非必需品往往個性化、非標準化，非標的東西供應者少，一般都會貴。願意在廚電上花心思的人，顯然不只是要滿足果腹和吃飽的剛需，否則叫外賣更方便更便宜更快。對廚電有要求的人，他對吃這件事，是有超越胃的精神需求的。因此，這個賽道天然的適合高端戰略，貴就很自然了。
然而更重要的是，高毛利率的生意，一定沒有人相互打價格戰。為什麼不打價格戰呢？一方面是上面說的，大家都願意走高端路線，降價還怎麼搞高端呢？再一方面，這又是由蛋糕的大小和切蛋糕玩家的數量決定的。蛋糕越大，玩家越少，人人都夠吃，就不需要打價格戰；當蛋糕不夠，玩家又多，那麼價格戰就會爆發，去搶份額。
廚電在過去很長的時間裏，是沒人關注又沒有競爭的。但是現在，它已經暴露在眾人虎視眈眈的黑暗森林裡，周圍全是競爭者黑洞洞的槍口，未來行業毛利率可能會因為競爭加劇，引發下滑風險。
另外一頭非常重要的是簡單的成本結構。電視機行業主要的成本構成來自液晶面板，冰箱行業和冷鏈要用到一種非常專業的保溫材料叫真空絕熱板，汽車行業更是有大量零配件需要採購。其實大多數製造業，錢其實都是被關鍵零配件供應商賺走了。但是廚電的主要原材料來自不鏽鋼、玻璃這些基礎材料，一些關鍵部件，往往企業還能自給自足，這都讓它能夠增厚自己的利潤。
以上，只說明瞭這是一個賺錢的生意，但是它解釋不了，為什麼行業龍頭能享有比行業平均水平高得多的毛利率呢？這一切又究竟是如何演化的呢？
彼得蒂爾在它的《從零到一》中說過，創業的祕密就是先壟斷一個利基市場。利基的意思是指牆壁間的狹縫，利基市場就是小眾市場。佔領這個點，然後一圈一圈往外擴散，從零到一，然後從一到十。
在八九十年代，廚電是個非常冷門和小眾的行業，90年代末的時候，這個行業的毛利率也就20%，當時最賺錢的生意是電視機和冰箱空調，當年做空調就有很多企業做到30%毛利率。
而有些企業，在當時就幸運又巧合的選擇了廚電這條賽道。並不是因為他能預知未來，而是這只是一種生存策略，避開最激烈的競爭，活下來，活得足夠長，自然就獲得了進化和發展的機會。這就是一個非常典型的從零到一的中國版案例。
諸多挑戰之外，留給投資者和企業經營者的巨大啟示是：真正的好生意其實不是毛利率最高的，因為城堡裡裝滿金銀財寶一定會引發嫉妒和爭搶，好生意是不起眼，毛利率不算低，又能守得住的生意。
然而這裡面更重要的，還是專注和耐心的力量。我們常常因為眼紅別人處在一條看上去一日千里的道路上，所以老是想著切換賽道。總想著切換賽道，就根本不可能在任何一個賽道上有長足的積累。而商業世界是一場沒有終點的長跑，最終的勝者，又恰恰需要在某一領域有長期的積累，才能在長跑中勝出。
