當拿掉槓桿，被打回原型，我們是否能夠承擔？（圖片來源：Morakot/Adobe Stock）
【看中國2019年12月3日訊】巴菲特50多年來最大的一個投資失敗案例，栽在鞋子生意上，這家公司的名字叫做德克斯特鞋業（Dexter）；上世紀90年代，巴菲特先是發現了一家生產護士鞋的公司，叫做布朗鞋業。這公司的產品都是一些專用鞋，包括各類工作用鞋，有一定的壁壘和競爭優勢。投了之後，增長不錯，巴菲特賺的很開心，估計走在法南大街的下班路上，都會吹著小曲感嘆世界美好。
人都是會有線性思維和路徑依賴的。很多企業是找到一個賺錢的點子然後考慮複製、或者開分店做大。而很多投資人的思維方式是，投到一家好公司，然後接著問：還有沒有類似的？
還真讓巴菲特給找到了，就是德克斯特鞋業！這公司產生的保齡球鞋在當年是美國爆款，恰逢中產階級生活消費升級，因為市場更大，於是巴菲特琢磨著這必然是一筆比布朗鞋業更好的投資。
可是誰能想到，全球製造業後來發生轉移，海外鞋廠的東西又好又便宜，於是巴菲特投的這家鞋廠最終血本無歸。更可怕的是，巴菲特不是用的現金收購，而是用的自己的伯克希爾哈撒韋的股份進行交換。想想這幾十年來，BRK增值了多少倍？而德克斯特鞋業，只能靜靜躺在股東信中，考慮到損失掉的巨大機會成本，老人家如今還寫信在反思這個巨大的教訓。
由此可見，鞋的生意是很難判斷的，連投資大師巴菲特都栽了跟頭。而今天，一切一點都沒變。前有女鞋之王做到年流水四五百億在香港黯然退場；今有一代皮鞋大王，被港交所正式宣布退市！其實鞋子生意在今天都是很難的生意。
首先，鞋子和所有商品甚至同為近親的服裝行業，都不一樣的地方在於，它很難聚焦（SKU無窮多）。
比如賣衣服，一般就是大中小三個號，但是賣鞋子，從36碼到45碼，你算算有多少個號，然後每種號再多來幾個不同的款式和不同的顏色，這麼一來，根據高中數學知識-排列組合原理，你馬上能算出來，一款鞋，其實真正做出來並不是一款產品，而是幾十款（幾十個SKU）；它天然帶來的劣勢就是排列組合太多，導致沒辦法做到聚焦（精簡SKU）。你說我就只賣40碼白色經典款，對不起，這麼做生意恐怕倒的更快，因為每個人的腳和喜歡的顏色都不一樣。
不能聚焦就導致你每個款都得額外開一個摸；款式各異，讓工人的學習成本和學習曲線都變得更加困難，從而帶來了更高的製造成本。而無法聚焦，大量的分散，也給存貨管理帶來了非常高的困難，存貨可都是錢啊！
工業化最偉大的發明不僅是工業革命蒸汽機，而是泰勒的科學管理和豐田的精益製造：在流水線上，一個一摸一樣的東西，可以大規模無限的批量生產。巨大的規模，會帶來一個極低的平均成本。但是鞋子，相比服裝和其他所有的生意，在這一點上，天然會有成本劣勢。
有記者曾經到江浙的制鞋之都做過調研，發現什麼樣的鞋子賣的最好呢？不是黑的，不是白的，而是79元一雙的鞋子。為什麼呢？因為超過100元，普通消費者可能就會去思考一下，尤其很多女孩子，喜歡這個款式，買了就是偶爾穿一下穿著玩的。而超過這個價錢，大多數人都需要想一想了。
行為金融學對顧客做過很多的研究，最佳的決策，不是動之以情曉之以理，而是根本不讓顧客開啟理性的雷達。很顯然，價格足夠低，我們就不會去思考到底買的是什麼，買的值不值。
從這個角度，最優定價已經出現了，而生產成本是剛性的，這麼一來，鞋子生意的毛利率就直接給錨定好了，大概就是在30%左右。你發現鞋子在大類中，真的屬於毛利率低的，同樣屬於親戚行業的服裝，大多數都能做到40-50%的毛利率。
除了在生產上，很難聚焦之外，鞋子生意還有一個難點，流行的趨勢變化特別快。
比如，前些年，走街串巷，都能看到各種真皮大王、皮鞋大王，但是這兩年呢，全民健康的潮流興起之後，全民不分男女老幼都穿跑步鞋。這麼一來，你作為專注於皮鞋這個賽道垂直進行耕耘的企業，就會特別難受。
我們經常說，專注是一種非常優秀的經營戰略，它能讓你不受外界干擾，能夠保持在一個業務上，做到持續的精進。但是需要強調的是，任何方法都是有條件和邊界的，專注戰略的厲害之處在於，它能夠幫助你戰勝對手，能夠打造極強的競爭優勢，一般在一個增長緩慢或者不增長的市場，專注戰略是無敵的。但是專注戰略的邊界，它害怕的是市場變化，專注，能夠幫你擊敗對手，但是無法幫你擊敗市場。
當整個市場的流行趨勢變化，艱難的時刻到來。鞋子的存貨會瞬間開始飆升，你可以率先從存貨週轉天數中察覺，企業遇到難關了！這個時候往往還會出現一個連鎖反應，做鞋子的生意，是依賴於大量開店的，和其他所有網購商品不同，鞋子必須上腳試穿。所以，為了讓鞋子能夠賣到顧客的手上，做鞋類生意，就需要自營大量的門店，或者依靠經銷商來分銷。
一旦流行趨勢迭代，庫存高企，所有的門店馬上從正資產會變成負資產，常常是一夜換季。怎麼昨天還好好的，突然就欠了一屁股債倒了呢？這其實就和鞋子生意，網路化的經營模式是有關的。
網路連鎖的經營模式有個重要的特點，它大多數是槓桿經營的。所謂槓桿經營，就是企業支撐不了全國幾百家甚至上千家的門店，因此，它需要借錢開店。鞋子好賣，處在流行趨勢的風口上，就恨不得在全國各地都要開出直營店。使用槓桿進行經營，有個巨大的問題：漲的時候，越漲槓桿是越小的；但是下跌的時候，越跌槓桿越大。
這個重要的規律，日本經濟學家辜朝明在《大衰退》中做過詳細的描述。日本之所以陷入失落的二十年，他認為很重要的原因，就是資產負債表衰退。翻譯成大白話，就是上面說的，越跌槓桿越大，當年日經指數從四萬點跌落，泡沫破滅，地價腰斬（東京都地區一度可以買下整個美國）所有人因資產突然縮水陷入資不抵債困境，發再多貨幣也沒用，大家忙於還債，沒人搞生產，整個經濟體陷入衰退中。
鞋子的道理是一樣的。當趨勢改變，存貨的鞋子賣不出，它打折的力度可比房子股票要大的多，說是白菜價一點不誇張。這些存貨跌價，資產會嚴重縮水，但是債務可是一分不少，於是總資產縮水，而債務不變，槓桿越跌越大。一夜負債了幾十億，很可能就是被無情的槓桿所害。再多說一句，已經踏過拐點時刻後，這個皮鞋大王還投資了P2P，進軍了金融產業，如果真的踏踏實實，砍成本，專注主業，等待冬去春來，也許還有機會，可搞了多元化，忘記了專注的初心，結局往往死的更快。
原來，打敗自己的不是天真，而是無鞋。
無論你在經營企業還是個人投資，甚至你在制定自己的人生戰略，為你帶來幾點啟發：
專注依然是最佳策略，它能幫助你戰勝競爭者。但你要警惕，當市場變化時，你是否有足夠的韌性和靈活度。
成本在很多生意中都是最為重要的，但在日子好的時候，卻常常被我們忽視。能具備低成本的結構依然極為有用，無論你做什麼。
很多事情的高速發展，背後其實都是借用了槓桿。當拿掉槓桿，被打回原型，我們是否能夠承擔？
警惕資產負債表衰退的風險，最佳的策略，是不用槓桿。
