【看中國2023年1月30日訊】從前幾年的加拿大鵝、盟可睞（Moncler），到最近火爆的始祖鳥、北面（North Face），在國際羽絨服品牌不斷對中國市場進行高價「洗禮」的另一面，是中國國產羽絨服一度在中低端市場「打轉」的局面。而隨著國際品牌因麵料、填料「翻車」，國產羽絨服似乎也有了「與之一戰」的生機。
中國是羽絨服生產和代工大國。坐擁波司登及其旗下多個品牌的蘇州常熟，喊出「全國最大羽絨服產業帶」，重在推動羽絨服產業加速升級。而在同樣自稱「羽絨之鄉」的嘉興平湖，同樣躍躍欲試，希望走出產業「大而不強」困局。「群星」閃耀下，能否生長出一個自己的「加拿大鵝」？
「一枝獨秀」的常熟
「中國羽絨服只有兩種，一種是波司登，一種是其它。」一句坊間傳言，道出中國羽絨服產業的大體格局。
2022年「雙11」，波司登以「一騎絕塵」之姿，摘得羽絨服品牌「銷冠」。根據天貓數據，波司登銷售額於「雙11」當天最終定格在服飾時尚第二、女裝第一、男裝第二的位次上。而三個類目的Top10成交榜單中，全然不見其它國產羽絨服品牌身影。
波司登背後，是常熟在全國羽絨服市場的領軍位置地位。根據當地媒體報導，在波司登引領下，常熟擁有中國最大的羽絨服產業帶，國內60%防寒服（羽絨服）產量出自常熟。
波司登對於常熟，頗有「時也命也」之感。
常熟服裝產業勃興於上世紀80年代。當時，上海紡織工業步入發展「黃金時代」，常熟則因地利成為其代工製造「大後方」。
波司登幾乎是順著常熟的產業發展軌跡走上高位。與其它「蘇南模式」服裝廠類似，波司登是由鄉鎮企業轉制而來，最早為1976年組建的常熟市白茆鎮山逕村縫紉組。上世紀80年代，山逕村縫紉組完成了向山逕服裝廠的轉制，並在為上海代工過程中找到「金鑰匙」——羽絨服。常熟服裝企業也紛紛加碼這個利潤高、市場大的品類。
上世紀90年代，常熟服裝品類已形成以羽絨服為代表的產業優勢，波司登等品牌也在此時誕生，走向全球。常熟羽絨服迎來第一次黃金時期。
常熟服裝產業為波司登發展孕育了土壤，波司登則逐漸發展成當地「鶴立雞群」般的存在。
2013年，《中國經濟週刊》在一篇報導中指出，常熟共有3500多家服裝企業，卻僅有波司登一家被人熟知，雪中飛、康博等稍有知名度的品牌，也均隸屬於波司登國際控股有限公司。
當時，常熟服裝協會秘書長歸無忌曾指出，常熟市政府並非沒有注意到當地服裝產業「強整體、弱個體」的現象，並有意推進單個企業品牌建設。但他也提到，此前當地政府一直以「放水養魚」的態度扶持中小企業，並創造了寬鬆的外部環境，才成就這個當時僅100萬人口的城市中，有30萬紡織服裝從業者的局面。
放眼全國羽絨服產業，波司登至今仍是站在「塔尖」的「獨一份」。從這個意義上說，面對國際品牌的高價攻勢，儘管波司登的漲價策略是否有效尚待進一步驗證，但在當下的國內羽絨服產業中，常熟和波司登，似乎是唯一有底氣走上國際舞臺、與高端品牌同臺PK的代表。
「繁星滿天」的平湖
中國是全球最大的羽絨服生產基地。中國服裝協會之前預計，2022年，中國羽絨服行業市場規模將達到1622億元。在這個千億市場，不少明星城市先後誕生。
中國國家市場監督管理總局發布的《全國重點工業產品質量安全監管目錄（2022年）》，劃定了羽絨製品主產區，包括江蘇省蘇州市常熟市，浙江省（杭州市蕭山區、嘉興市平湖區），江西省九江市共青城市，廣東省（廣州市番禺區、湛江市吳川市），廣西壯族自治區貴港市港南區等均位列其中。
偌大的產業「蓄水池」中，為何僅波司登一家突出重圍？不妨看看與常熟發展迥異的平湖。
浙江嘉興「平湖服裝城有限公司」鳥瞰（網路圖片）
平湖與常熟服裝產業有著類似的發展路徑。地理位置上看，兩座城市就如上海的「左膀右臂」，共同作為其服裝產業的延伸，並最終都走向羽絨服行業。論規模，平湖不輸常熟。據當地媒體報導，中國80%的羽絨服產自平湖，平湖·中國服裝城市場入駐經營戶2200餘家，年交易額超300億元。
不過，與常熟相比，平湖的代工之路走得更為徹底。
早在上世紀90年代末，平湖已經為包括耐克、銳步、阿瑪尼、華倫天奴等國際服裝品牌代工。在波司登誕生10年後，平湖最大的服裝企業茉織華才開啟自主品牌探索，但因為種種原因折戟。當時，有媒體報導，「平湖的服裝企業手裡的出口訂單還很多，效益也不錯，看到連茉織華都失敗了，更覺得沒必要冒險搞自主品牌」。
歷史無法回頭。如今，平湖正以另一種形象「出圈」——它是拼多多上高性價比羽絨服的最大原產地，背後則是一個業內公開的「秘密」，「商場賣兩三千的羽絨服，在平湖，三四百就能拿到貨。」
平湖羽絨服的低價「漩渦」，部分源於當地大量代工廠所構建的市場環境。一方面，隨著電商平臺加速下沉，曾經以「貼牌」加工為生的代工廠，搖身一變為「源頭工廠」走上臺前，以「工廠直銷」加入羽絨服價格「戰爭」；另一方面，有當地廠家在受訪時表示，由於缺乏面對C端的經驗，這些代工廠更傾向於「追爆款」，進一步加劇了產品同質化。
缺乏品牌也令平湖發展瓶頸愈加明顯。增長的成本讓工廠利潤攤薄，平湖整個羽絨服產業也難以擺脫「大而不強」的尷尬狀態。但巨大的產業慣性很難在一夕之間消除。平湖市地方官員曾提到，在平湖，當年做代工起家的老牌生產企業，被以前的思路束縛了手腳，轉型做自主品牌，「幾乎沒有一家成功的」。
產業小鎮如何「造星」？
比起波司登漲價，平湖轉型之難，似乎更能直接反映中國羽絨服、乃至整個服裝產業的問題。
羽絨服是一個代工體系極為成熟的產業。有業內人士在接受採訪時曾透露，國內很多中小型羽絨服工廠，基本不是代工，就是買一個品牌授權、貼牌銷售。可以說，除了個別大牌外，所有羽絨服基本都是代工或者貼牌生產的。
即便所謂「大牌」，也難逃代工「基因」影響。以波司登為例，其2022財年中，OEM貼牌加工業務營銷額同比大漲23.8%，佔比達11.7%。波司登執行總裁助理兼CIO戴建國還曾引以為豪地提到，全世界100多個品牌都和波司登有合作關係，全球75億人口很多都穿過波司登產品，儘管並不是波司登品牌羽絨服。
在調研中國「產業鏈轉移」問題是否成立時，外交學院教授施展就曾將目光對準類似於常熟、平湖這樣的「產業小鎮」。他研究認為，這些「小鎮」的成功，反映的並不是一個或幾個企業的力量，而是中國製造業作為一個體系的力量。在人力和土地成本優勢減弱之時，這種力量令「小鎮」仍能保有超強的成本控制能力。
然而，秉持傳統製造的「常識」，在服裝產業提檔升級時卻有些「崴腳」。對於一些老牌代工廠，沿用老辦法「拼技術」「拼效率」，最大程度「以技術換成本」，不但不能從根本上實現「換道超車」，反而陷入「為人作嫁衣」的代工「死循環」當中。如果說「製造邏輯」曾助推「世界工廠」不斷成型，眼下則更需要跳出傳統，以設計、品牌尋找新的出路。
不少人重溫晉江的品牌發展史。當年，轟動一時的央視「代言戰爭」，令安踏、特步、361°等一眾鞋履品牌迅速進入大眾視野，「同臺競技」成了他們「抱團出圈」的「營銷手段」，連帶讓晉江這個同樣以鞋服代工起家的城市有了轉型升級的可能。
如今，國產羽絨服面臨的是一個全新的環境——國際品牌已經完成對消費者的再教育，一場面向國際化的品牌競爭在所難免。這些羽絨服製造小鎮能否突圍，將取決於其如何再認識製造、重構產業發展邏輯。
