市场力量挑战中共意识形态

作者：陆非发表：2001-10-16 09:10

随书中国加入世贸，市场开放，大陆媒体要争取读者、扩大发行量、提高广告收入，就不能不增加自主性，而媒体自主性的增强，就必然削弱政府的控制力。市场经济正在冲击传统媒体的生存模式，而媒体的革新求变则独中共的意设形态构成新的挑战。

10月争鸣杂志报导，在北京推动改革开放的二十多年间，触动最少的有两个领域：一是政治体制，二是宣传机制。其实这两个方面又密切相关，倘若中共的政治体制改变，舆论形态也必然发生相应变化，比如媒体的“党的喉舌”角色会减弱或蜕变，社会利器的功能将增加。倘若宣传机制产生质变，清b行的政治体制必然会被动摇，因为新闻自由化必将带来社会民主化。然而令北京当局始料不及的是，市场经济也在冲击传统媒体的生存模式，而媒体的革新求变则对中共的意识形态构成新的挑战。

新闻业不改革将失主导地位

随着加入世贸组织(WTO)的脚步日近，中国大陆各产业都在积极地研究因应之道，以便增加“国际竞争力”就传媒事业而言也是如此，一些媒体已开始通过直接或间接上市，合资成立子公司、合作经营、购并重组等方式与资本市场结缘，谋求建立大型传媒集团。先是湖南电广(电视广播)集团的成功上市，后有东方明珠出巨资控股上海东方电视台旗下的东视广告有限公司，再有成都商报入主上市公司四川电器。北京重要广电机构亦不甘后人，如行业龙头老大中央电视台、中央人民广播电台、中国国际广播电台等已经合并重组，成为大陆传媒业的“航空母舰”。

中国大陆目前约有两千多种公开发行的报纸，四千多家电台、电视台，八千多种期刊杂志以及两家官方通讯社(新华社和中国新闻社)。其中多数规模较小，而且条块分割、地域分割、各自为战。这事实上导致了重复建设和社会资源的极大浪费。为了适应市场变化─通过“合并”，组建媒体集团、报业集团等形式，建立现代管理体制和运行机制，也算是摸到了新闻改革的脉搏，尽管不得已的成份居多。

直接面刘海外传媒挑战

由于政治体制、社会文化、传统观念等因素的影响，大陆媒体产业某些功能向来被忽略，不大理会读者“知的权利”，与市场长期脱节。而现在，它们却不得不直接面对海外传媒集团的挑战，后者凭籍雄厚的资金，技术优势，将在广告、印刷、发行、传输等领域同大陆媒体展开竞争。在这种情况之下，大陆媒体面临的一个必然选择便是进入资本市场，最大限度地筹集和盘活资金，实现超常规发展，形成大规模的多媒体、跨媒体传媒集团，否则，舆论领域的主导地位将被动摇。

市场规则将报业推向战场

市场力量的另一效应是今年以来爆发的报业大战。比较引人注目的是改革开放前沿广东的媒体拚杀。广东传媒原本呈三足鼎立之势，即广□ƍb日报报业集团、南方日报报业集团和老牌的羊城晚报报业集团。然而经过五年左右的刀光剑影，羊城晚报报业集团基本被淘汰出局，市场上呈现的局面是两雄对峙。

南方日报报业集团挟旗下销量甚广的《南方周末》、《南方都市报》之强势，于去年年底再度推出一份大型财经类周报《二十一世纪新经济导报》，该报俨然以大陆《华尔街日报》面目出现，意欲抢占财经类报纸的市场空白。而广州日报报业集团除大举兼并广州本地的小报之外，亦于年初推出了一份专业财经周刊《赢周刊》，针对目标十分明确。广州日报报业集团在过去七年中，兼并十家报纸、三家杂志和一家出版社，形成了发行量达一百二十万份、年产值约二十亿人民币的产业规模。

与台湾隔水相望的福建，报业大战也是如火如荼。早在一九九九年，福建省内各报就纷纷组团南下北上观摩学习，试图革故升新。及至去年下半年，福建报业大战的气氛趋于浓烈。三千三百多万人口的福建，虽然有数十种报纸，但发行量超过十万份的报纸寥寥无几，甚至还有相当数量的全省性报纸处于实际发行量一两万份的窘迫境地。在这场惨烈的角逐中，一些缺少经济实力、没有广告量的参战者，注定了败北命运。

战火源自红头文件

中国大陆报业的战火严格来说是从─两千年第一天隍7d始燃烧的，火种源自中共中央办公厅、国务院办公厅联合下发的三十号文件。这份红头文件的宗旨是：中央和国家机关原则上不办机关报，其所办报纸自负盈亏。这个规定如同一块巨石，在报界引起强烈震荡。因为这不仅意味着机关报与其依附的机关脱钩，不仅意味一些报刊即将消亡─而且还正式宣告报业如同国有企业改革一样，经过资源整合和结构调整后，将走向市场。

揭露性报导成“不归路”

伴随着集团化、兼并风而来的是媒体必须更加关注市场力量。市场规则最基本的要素有两点：一是适应社会需求，二是刺激消费欲望。关于第一点，拓展的空间其实已经很小，而第二点由于弹性较大，各媒体也竞相在这方面打主意。其中揭露性报导又是深具潜力的层面，因为此类报导能够吸引读者和广告商。

从最近广西锡矿事故的报导，可见大陆传媒在这条“不归路”走了多远。广西壮族自治区南丹县七月初发生锡矿漏水事故，造成近百人死亡。事故发生十天后，广西记者得到举报，赶赴现场调查情况，却受到矿场和南丹县级官员的骚扰与威胁。记者面对新闻封锁并没有善罢甘休，而是通过电子邮件把消息发到了外地。事故发生两周后，《上海青年报》和＊武汉早报＊率先在平面媒体予以披露，上海《文汇报》和四川《天府晨报》接着跟进。再后来，《人民日报》网络版刊登了一个事故幸存者的自述。媒体的执着引起了中央的重视，最终使涉及百条人命的广西锡矿漏水事故大白于天下。

中共控制媒体的时代结束？

从这个事例看，中共当局牢牢掌控媒体的时代将成为历史．事实上，随着市场开放，媒体要抢新闻、争取读者、扩大发行量、提高广告收入，就不能不增加自主性，而媒体自主性的增强，就必然削弱政府的控制力。这样的结果当然有其必然性，除了市场规则的驱动以外，上层建筑与经济基础严重失调也是一个因素。北京实施了二十多年改革开放政策，经济愈来愈与国际接轨，传媒的发展与经济、社会发展极不协调。此外，大陆传媒界的许多有识之士多年来一直在进行种种尝试，公开呼吁政治改革和新闻改革者，希望能以“走钢线”、“打擦边球”的方式突破当局的控制。所谓千里之堤，溃于蚁穴也。(文章仅代表作者个人立场和观点)

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