看了这段自我表扬的广告，说不出哪里不合适，但受惯中国教育的笔者对此不太买账，“王婆卖瓜”谁不会啊？
克里会，布什也会。在一条展示自己未来计划的广告中，布什先生说：我们一起经历了风风雨雨。在未来的四年里，我们会拥有更多财富和机会，我们要创造更多工作，不让美国的工作外流，我们必须让我们的工人有能力适应21世纪的工作。
通常这种自卖自夸的广告叫正面广告，目的是在选民中间提升自己的形象，可在美国人眼里，政治往往就是阴谋的代名词，而政客说的话一向不值得信任，因而“吹牛”的效果有限。政客们对此心知肚明，因此重点顺理成章地放在了贬低对手上面，于是乎关于对手的“负面广告”大行其道。
在布什和克里的竞选过程中，布什最成功的一点是给克里贴上了“flip- flopper(改变立场的人)”的标签，这个标签通过电视广告贴出来，给人的印象是克里这个人是个“反复无常的小人”，让克里阵营很是郁闷。在一则“负面广告”里布什这样攻击克里：约翰 克里到底要把我们带到哪个方向？克里投票支持伊拉克战争，然后又反对，然后又支持，可现在又反对了。一开始，他吹嘘说投票支持给军队拨款870亿美元，可后来却投票反对。他曾经支持教育改革，可现在却又反对。他声称自己反对增加医疗保险费用，可他自己5次投票支持。约翰 克里，到底风在向哪里吹呢？
克里的“负面广告”则集中在布什的经济政策方面。其中一则是“让数字说话”，列出了布什执政期间石油公司、银行业等获利激增，而近几年的经济滑坡却让美国失去300万个工作机会，医疗保险费用也上升了。
提升自己形象和贬损对手哪一招好使呢？据笔者看来，多数美国人内心深处还是反对这种贬低对方的做法的，但从传播的效果来看，还是负面广告更“深入人心”。给我放录像的是美国《国家杂志》特约编辑杰里 哈格斯特姆，曾和美国政界打交道多年，他一语道破了天机：“我认为负面广告效果更好。因为美国人普遍对政客不信任，说坏话反而更容易让大家相信。其实，美国大选就是在两个魔鬼之间选择，你只能选择一个坏的程度轻一点的。”
最昂贵的大选
天下没有免费的午餐，总统竞选更不例外，美国的媒体大多是私营，因而不管你多大的官，收起钱来毫不含糊。2004年大选被称为有史以来最昂贵的大选，而用在广告上的银子也比以前多。据统计，自从3月3日以来，平均每周有500万美元用在广告上。两党竞选阵营至今在全美百大电视收视市场已经投入4.78亿美元打广告战，与2000年大选的2亿美元多出了一倍多。美国广告专家伊万 崔西 (Evan Tracey)预测说，今年总统大选的广告将会超过5亿美元。
布什和克里今年筹集的资金虽然大大超过从前，但两人加在一起也不过3.8亿美元，这么看支付电视广告都不够，更不用说支持电话推销、入户谈话的费用和雇佣顾问公司的费用了。好在他们有强大的后援 “527部队”(2002年，美国出台 “麦凯恩-法因戈尔德法案”。法案规定，不限制非政党组织接受巨额软钱，只要他们在大选广告中不旗帜鲜明地支持谁或反对谁。美国税法第527条谈到了这类组织，这类组织因此被戏称为“527部队”)。
根据竞选法，“527部队”不得与总统候选人或两党有任何正式联系，不得支持某个总统候选人，但可以进行攻击。这些组织出钱做广告，设定议题，在大选期间出尽了风头，其中最著名的“527部队”有反对布什的“Move On选民基金会”和反对克里的“快艇老兵寻求真相”。中立的“公共整合中心”(Center for Public Integrity)提供的一份报告显示，从2003年1月1日到2004年9月30日，这些组织筹集了创纪录的3.91亿美元，其中的28个组织筹集了 1.75亿美元，专门用于总统大选。其中金融大鳄索罗斯一个人就给了2300万美元。
广告对象的学问
虽然钱多，但双方还是悉心斟酌，争取每一分钱都花在刀刃上。杰里 哈格斯特姆告诉我，大选广告针对关键地区和关键人群，决不会乱花钱。电视是首选，收音机也受到重视，但报纸不受重视。
他向我介绍说，要想出现在全美观众面前，晚饭时间最好(类似于我国新闻联播时段)，老人是很重要的群体，他们有时间，又没事情做，投票率特别高，所以专门针对老人的广告特别多。鉴于老人经常白天在家，所以广告多数在白天的益智节目里播放；男性白人是忙碌的一群，想找到他们的共同时间不容易，因而想吸引他们的注意电视不是最佳选择，上下班高峰时间在收音机里播放广告，效果相对好些；要抓住妇女投票者，广告会在早上播放，让她们在做早餐的时候，不知不觉中知道候选人的理念。
除了针对不同群体制订广告时间和内容外，候选人还根据地域，有选择地进行广告投放。这是因为美国采用的是选举团制度。选举团一共538人，由各州的政治活动人士和政党成员提名。根据规定，每个州的选举人人数要同该州的联邦参议员和众议员人数相等。哥伦比亚特区在国会中没有代表，但有3张选举人票额。在大选日，选民实际是把票投给承诺支持某位总统候选人的选举人。哪位候选人赢得的选民票数最多，支持这位候选人的选举人就将作为这个州的代表，出席于12月在各州州政府举行的选举总统和副总统的投票。这样，在一个州赢得选民票数最多的候选人就囊括该州全部选举人票。因此，在毫无希望获胜的州，候选人干脆就放弃，而在有把握的州又没必要花过多的钱做广告，因而大家都把精力和钱财放在那些不确定的州上。
目前，加利福尼亚、纽约、得克萨斯等倾向明显的大州已基本从广告战中消失，大选决战集中到了10个不确定的州，即“摇摆州”：佛罗里达、宾夕法尼亚、俄亥俄、明尼苏达、威斯康星、艾奥瓦、内华达、新墨西哥、西弗吉尼亚、新罕布什尔。现在，佛罗里达、宾夕法尼亚、俄亥俄这3个大州的大选广告市场尤其火爆。
在这些州的电视上，本 拉登和他的追随者的面容不时从电视屏幕上闪过，播音员说： “面对这些疯狂的杀手，你会信任克里吗？”而克里则反唇相讥：“在布什和右翼共和党的领导下，我们失去了270万个工作机会，为历年来最差”。可怜的“摇摆州”的老百姓，要天天面对这些无聊的广告，该有多烦啊！
选谁 问题不在投票器
纽约曼哈顿中城，10月20日下午，哥伦布大转盘附近的的电子信息牌显示，气温已经降到了十摄氏度以下。
“请帮助参议院克里先生！”一个女孩子站在59街地铁站出口，向每一个步履匆匆的路人喊着。
“先生，”女孩拦住了记者，“请帮助参议员克里先生！”
“对不起，我不是美国人。”
“那 你有绿卡吗？”看来这个并不太熟悉法律的小姑娘仍想有所坚持。
“对不起，我也不是永久居民。”
你已经能在这个“民主党的城市”里嗅到越烧越近的选举战火的气息了。
围猎“摇摆州”
在选举的最后阶段，总共能提供61张选举团票的宾夕法尼亚州、俄亥俄州和佛罗里达州这三个“摇摆州”成了共和党与民主党争夺最激烈的战场。
宾州，虽然名为摇摆州，但前两次大选中，克林顿与戈尔都没有给共和党以机会。这次，共和党想在投票过程上动动脑筋。10月15日，他们向城市委员会提出了改变投票站位置的要求。
“人们怎么能在酒吧那样的地方投票？”宾州共和党发言人马克 费拂说。有争议的63个投票站大部分位于酒吧、私人住宅和空置的建筑中，而且基本上全在费城西边、北边和南边的民主党的势力范围内。
选民们却不领共和党的情，“这根本就不是问题”，26岁的建筑工人尤兰达 戴维斯的意见似乎很能代表费城23街以南的1900个街区居民的意见，“法律规定，选举过程中根本就不卖酒！”
最终，10月20日，由两名民主党和一名共和党委员组成费城城市委员会以已没有足够的时间举行听证会为由拒绝了共和党重新安置投票站的要求。
10月20日傍晚，宾州匹兹堡的雨渐渐小下来，克里出现在卡耐基 梅隆大学，为这个亨氏公司花了大价钱拉票的城市在大选前再烧一把火。
“那些正陆续涌进来的学生是匹兹堡大学的学生，现在在场的人估计有一万多了。”在匹兹堡一家会计师事务所工作的仇女士告诉记者。持续了30分钟左右没有新内容的演讲聪明地讨好着弱势群体 克里阵营非常务实地安排了哑语翻译。
监守投票站
有了上届大选的教训，驴象两党在18日开始的佛罗里达州的提前选举中都瞪大了眼睛，暗暗累加着每一个投票的选民，看和投票机上的数据是否匹配。
虽然《帮助美国投票法》在2002年即已生效，引入了提前选举和新投票器，但是在这种空前不信任的气氛下，只能采取“盯人防守”这种最没有效率的行动了。
四年前选举丑闻叠出的棕榈滩县，在这一次的提前选举中自然吸引了人们的目光。民主党佛罗里达竞选分布负责人德里克 米克众议员认为提前选举制度使人们有15天更多的时间来解决问题。提前选举的优势在选民看来并不明显：长时间的排队等待、功能复杂的投票器和为数甚少能回答选民提问的服务人员，无疑向世人显示着《帮助美国投票法》之后的选举在技术准备上仍很仓促。
尽管选举过程中充满了不信任，但是佛罗里达大学政治学教授奥伯里 查维特认为：“除非证明我错了，我认为到目前为止，佛州是选举改革后做得最好的州，有很多州现在处在我们四年前的水平上。”
“投票器被安置在县图书馆大门后，我们用了新锁，而钥匙仅由选举办公室的官员掌管。”瓦伦西亚县的选举监督员蒂尼 罗说。
看来，空前的不信任反而促成了选举以一种形式上更中立的方式进行。
争议投票器
2004年选举的战火甚至烧到了投票器上。《帮助美国投票法》虽然在2002年即已生效，但是迟缓的行政效率，使关于投票器问题的争议在本届大选中集中地爆发了出来。
10月19日下午，新泽西纽沃克路特格斯大学的法学教授、律师潘尼 维尼蒂斯在墨色县高等法院提起诉讼，请求在即将到来的选举中(文章仅代表作者个人立场和观点)
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