被世界抛弃的“中国制造”

2007-12-24 04:41 作者: 张明

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12月22日,中央电视台召开2007年CCTV中国经济人物“中国制造网络峰会”。面对国际市场上对“中国制造”的质疑声,与会的这些中国经济界的顶级代表,不是反思中国产品存在的问题,而是坚称“中国出口产品的质量远高于许多发达国家”。龙永图和林毅夫这两个并无企业工作经验的人,居然还以一副专家的姿态给企业支招,说什么在外贸谈判时要以事实说话。这不是废话吗?谁不知道面对客户时,客户并不相信花言巧语,而是只相信事实。问题是,中国的企业拿得出让人信服的事实吗?

“中国制造”现在不仅已被欧美等发达国家抛弃,就是在周边的越南等经济欠发达国家,中国产品也是劣等品的代名词。前不久,我在《议报》上发了一篇《越南人为何瞧不起中国货》的文章,有人将本文贴在《天涯论坛》上,短短一个星期点击率超过20,000,回复数百个。大多数网友都承认中国产品确实存在严重的问题,特别是食品安全和药品安全存在着严重的隐患,如果政府再不想办法解决,不仅是越南抵制我们的产品,恐怕拿去白送给朝鲜,朝鲜也要考虑一下是否接收了。

我注意到TCL董事长李东生也参加了央视组织的这次“网络峰会”。李东生既是“中国制造”的制造者,也是“中国制造”的受害者,他对中国产品在国外消费者心目中是个什么样的地位,应该最有发言权,可惜他在这次峰会上并没有说实话。作为中国家电行业的龙头老大,1999年TCL进军越南时,甚至不敢打中国招牌,是以香港企业的身分进入越南的,这说明TCL对中国大陆身分严重缺乏信心。由于TCL刻意隐瞒自己的中国身分,再加上TCL三个字母的韩国味道很浓,在很长一段时间里,越南消费者把TCL当成了韩国品牌。TCL用这种瞒天过海的方法,辅以低价策略,从越南的农村市场入手,并在18个月后开始全面赢利。大概在2002年,一名越南记者好心为中国产品辩护,并以TCL为例,说明中国产品并不全都是价低质差的劣等品。这篇文章让TCL的中国身分暴光,TCL的恶梦也从此开始。本来,TCL经过几年的耕耘,已占据了大部分农村,但是中国身分暴光后,市场份额开始萎缩,甚至有消费者已经将产品买回家了,还要求退货。TCL看到农村市场连连失守,又转攻城市市场。但是越南城市市场基本是三星、松下、LG等韩、日品牌的天下,这些品牌虽然价格比TCL高很多,但是TCL使尽浑身解数,消费者就是不卖它的账。TCL在越南陷入困境,一开始高层以为公司内部出了问题,频频调整各区域市场的管理人员,特别是以河内为中心的北方区市场,一年内换了三个区域经理,仍然没能扭转颓势。去年,TCL越南总经理邓伟文请我帮他做一个市场调查,诊断一下TCL的问题出在哪里。我经过三个月的调查后,得出以下结论:

一是低价策略失败。TCL刚进入越南时,作为新入者,没有品牌优势,虽然采用低价策略顺利入市,但是进入容易并不代表树立品牌也容易。

二是没有真正了解越南消费者。越南的整体消费较低是事实,但正因为如此,彩电在越南仍然是一种高档的消费品,因而消费者购买彩电是富有的象征,他们更讲究品牌,特别是国际性的大品牌,他们对价格不敏感。

三是国际大品牌早已进入,要想从中抢夺市场份额并不容易。TCL是一个后进入者,在此之前世界上几乎所有名牌彩电都已涉足越南市场,如日本的索尼和韩国的三星等。

最后一点,也是最重要的一点,TCL的中国身分暴光后产生了非常严重的负面效应。因为越南消费者受中国产品的伤害太大,一般消费者都会做这样一个推定:既然TCL是中国内地品牌,中国内地以前出口到越南的产品大多价格低质量次,现在TCL价格也低,因而其质量也一定是次的。

凭心而论,TCL的质量还过得去,在越南也做得很努力,但是仍然不能避免失败的命运,原因何在呢?这是因为中国产品的整体形象已经毁了,单靠一两个企业的努力是难以改变“Made in China”的形象的。



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