在股价一年跌掉近一半的情况下，星巴克创办人兼董事长舒兹（Howard Schultz）本月初回锅担任执行长，他早在去年就警告，星巴克的咖啡变成标准规格的"商品"，不但失去独特吸引力，还很容易被其他新进竞争者复制。
两家纽约星巴克店面的一天，可以说明这个"商品化"的状况。一家星巴克的店面黑板上，手写粉笔字写着："今天就试试无糖糖浆吧"，咖啡师向顾客推荐大杯低糖拿铁。而在三个街区外的星巴克，大杯低糖拿铁也是黑板上推荐的"本日咖啡"。
这些黑板字内容，与主厨们的"特别"推荐，全都是当天星巴克总部发送到1万多家美国分店的统一指令。以这种方式，星巴克从1990年一个只有84家分店的小连锁店，急速扩张至目前的规模，几乎每天开张五家新店。在舒兹回锅前，星巴克的目标是未来四年还要再开1万家分店。
随着美国经济走缓，投资者怀疑美国人是否还会继续毫不在意地畅饮每杯3、4美元的咖啡。农产品原物料价格急速飙涨，加上美国咖啡市场出现饱和迹象，麦当劳等新进对手强力竞争，使星巴克腹背受敌。星巴克必须吸收高涨的食品原料成本，否则值此美国经济走缓之际，像是星巴克最近两度调高价格的措施，等于把顾客送到对手门前。
重整旗鼓 避免韵味流失
除了舒兹7日重掌执行长职务，星巴克11日还公布高层人事的大幅变动，显示舒兹推动改革的决心。舒兹认为星巴克失去企业精神，提供的咖啡"文化体验"在急速扩张中稀释走味。换句话说，舒兹着眼的是星巴克的内部问题。
以咖啡机为例，星巴克为了统一规格、提高送咖啡的速度，把原本古意盎然的义式人工咖啡机，换成全自动的咖啡机。这让星巴克员工看来仅是操作机器的咖啡工人，而非星巴克刻意想营造的咖啡艺匠。咖啡快速上桌了，但"咖啡体验"的韵味流失。
特殊臂章 奖励优质员工
曾在星巴克担任实习咖啡师的富兰克尔，在他的书"敲打收银机"（Punching In）中描述，他在一片混乱的情况下匆促接受训练，根本没时间阅读那些总公司的"精神指令"。到最后，这些"咖啡师"仅仅只是把各种配料"草草混合"，就做成一杯贵死人的饮料。
舒兹不见得会同意富兰克尔的讲法，但他明显对把咖啡变成流水线商品的倾向感到焦虑，使他在回任执行长时，开头就谈这个问题。星巴克已经推出一些措施提升员工的咖啡素养，这包括"咖啡护照"，让员工免费品尝各种咖啡，以及给服务应对得体的员工特殊臂章。
投资人看来似乎相信，舒兹的个人魅力可以扭转这个"商品化"的内部问题。但他要面对更多的外部挑战：麦当劳正在各分店加设咖啡区，提供该公司史上最多样化的咖啡菜单。Dunkin'Donuts甜甜圈连锁店也在卖咖啡。475家分店的Caribou咖啡、160家分店的Peet's咖啡茶饮，都是规模较小但威胁十足的竞争者。在星巴克的40多个海外市场，甚至还有像台湾7-11这种廉价店头现煮咖啡来抢生意。
舒兹目前先以降低展店速度的方式，加强星巴克的核心能力。然而，想把一个在北美有10,600家分店的连锁集团，改造出新鲜、独特的风貌已非易事；星巴克的员工绝大多数都是计时打工者，想让他们都燃起和舒兹一样的咖啡热情，更是一项艰钜挑战。
