恒源祥贺岁广告 看完想撞墙

发表:2008-02-19 12:57
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北京奥运会赞助商、中华老字号企业的"恒源祥"为打知名度,春节期间推出一支"十二生肖"贺岁电视广告,但长达一分钟的电视画面不动,只喊"鼠鼠鼠、牛牛牛...一直喊到猪猪猪",画面点缀十二生肖卡通图案,这则广告播出后,引起观众挞伐,不仅无趣单调,甚至被指低俗不已。

"恒源祥"创始于一九二七年,是中华老字号企业,现已是全球最大的绒线制造商,总资产超过六亿人民币,企业规模涉及家纺、针织、服饰三大产业,有上百家联盟体工厂、四千多家经销商。为推广企业知名度,加入北京奥运赞助商行列。不过,今年春节推出的这支电视广告让公司形象褒贬不一。

综合大陆媒体报导,该广告的画面由北京奥会徽章和"恒源祥"的商标所组成,静止不动,毫无变化。随后,旁白搭配一个低沉的男声,"恒│源│祥,北京奥会赞助商",一个男童声随后喊着,"鼠鼠鼠"。接着,画面就跳出几只卡通小老鼠。

老鼠演完,换成下一个生肖"牛",也是照样如法炮制,最后一直喊到猪。十二生肖一一被点名,历时一分钟。

单调的画面、同一种声调,无厘头的表现方式,让许多大陆观众怒骂、嘲讽不已,部分观众称这是"脑残广告"、"挑战观众心理极限"、"史上最崩溃广告"等等。还有网友称,看了广告,以为自家的电视机中毒了,看久了会令人精神崩溃等揶揄口吻。

但"恒源祥"有另类解读,称此支广告呈现形式是奇招。"恒源祥"总经理陈忠伟表示,这则广告宣传效果奇佳,让民众印象深刻,已达到"令人记住"的出奇制胜效果,广告就是"宁可被骂,也不能被忘记"。"恒源祥"集团品牌传媒顾问丁秀伟更称,"重复、持续"是他们一贯的广告形式,目的是让观众记住,品牌就是消费者的记忆。

不过,"恒源祥"的解释似乎不被学者与多数观众认同,大陆知名品牌策略专家李光斗说,作为奥运史上,第一个毛织赞助商,为了打响名气,无可厚非。但这种广告只适合品牌打知名度的初级阶段。短期或许会热卖,却只是权宜之计。

北京工商大学传播艺术学院教授张翔也指出,企业在打广告时,除强调知名度外,还要建立好的名声。只有好的广告创意,才能引起目标群的关注和购买欲望。他认为,大陆消费者的素质和审美标准不断在提升。厂商在作广告行销时,应该尊重消费者的思维和欣赏水平。

大陆媒体称,这则广告将在元宵节后停播,并会将广告送往中国科技大学做科学考量,供明年的贺岁广告参考。




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