公关受冲击 奥运赞助商难以提升形象(图)
拟藉北京奥运行销公司品牌的赞助厂商发现,他们正面临严峻公共关系的挑战。(Getty Images)
花费数百万美元、拟藉北京奥运行销公司品牌的赞助厂商发现,他们正面临严峻公共关系的挑战。奥运火炬传递沿线层出不穷的抗议活动、5月12日中国四川大地震令人扼腕的死伤人数、西藏藏民的抗暴事件以及达福尔(Darfur)运动人士的施压,正在使这些赞助厂商的回应措施显得左支右绌。
据旧金山纪事报(San Francisco Chronicle)报导,奥运火炬接力赞助商可口可乐公司、联想集团(Lenovo Group)和三星电子在声援西藏抗议人潮试图阻挡火炬接力后,分别削减了公司海外的营销活动;优比速快递(UPS)公司取消了4月份媒体参观其奥运货物装卸设备的预定行程,因为北京当局禁止记者采访该场地。德国运动用品公司阿迪达斯(Adidas)以后勤无法支援为理由,取消了奥运接待中心和记者访谈阿迪达斯所属运动员的计划。
如何在国际间日益高涨的抗议浪潮中保护自己的投资成果,又不致于得罪北京当局,使得奥运赞助商在应对方案上显示出恐惧、戒慎、如履薄冰。一方面中国市场的零售消费增长每年超过20%,要进入这个13亿人口的市场,藉助北京奥运是个很好的机会,可以迅速开展幅员辽阔的市场。但另一方面,基于人道立场,达福尔运动人士对赞助厂商施压,希望他们游说北京当局,发挥中国对盟友苏丹的影响力,协助终止达福尔地区的暴力血腥冲突。一些赞助厂商已表示对苏丹问题的关注,但说他们应避免涉入政治。
包括澳洲矿业钜擘必和必拓公司(BHP Billiton Ltd)、通用电气公司(General Electric Co)和麦当劳公司都表示,推进中国和海外的市场营销计划维持不变,他们采取比较低调的方式,利用这次奥运取悦代表北京的官员和企业客户。
必和必拓和中国的关键客户 - 马鞍山钢铁公司携手推出奥运社区行活动,有800名马钢公司的员工子女参加篮球比赛。这是必和必拓一系列以奥运为主题的活动项目之一,藉此来培养与中国客户和官员之间的关系。
通用电气则是为这次奥运会场提供水力和电力系统,公司计划邀请数百名官员和潜在客户以展示其先进技术。
接力赞助商在奥运火炬传到中国后,召来身穿迷你裙、为数众多的啦啦队队员,以娱乐观众,并分发印有公司标志的T恤衫。虽然传递路线仍布满赞助商的广告招牌,但欢乐气氛因为四川地震而再次被淡化。
香港一位媒体策略顾问表示,奥运赞助商仍然有很大的风险,可能随时因政策错误而得罪北京、中国消费者或全球的反对力量。对于代表公司的发言人和运动员,如果在8月8日奥运开幕前接受记者访问的时候,当被问到棘手的问题,一个错误的反应,如一段不适当的措辞或模棱两可的答案,都可能暴露营销的潜在漏洞, 或致使营销计划失败。
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