根据法国“世界报（Le Monde）”报导，耶诞节前，奢侈品牌增加了为弱势儿童或医学研究的慈善行动，例如全球消费者最青睐的品牌之一古驰（Gucci）， 三年前推出独特的一系列产品，从3290欧元（约新台币15万2300元）刺绣的手提袋，到简单的65欧元（约新台币3000元）蜡烛，目前在20个国家销售，直到明年1 月底。
它的营业额的25%将捐给联合国儿童基金会（ Uni-ted Nations International Children's EmergencyFund）在非洲撒哈拉有关医疗保健、保护孤儿和儿童爱滋病、饮水卫生等不同的计划。
在同时，义大利珠宝商宝格丽（Bulgari） 希望经由市场销售的小银戒，能在明年获得约1000万欧元（约新台币4亿6000万元）， 以拯救在冲突地区非政府的儿童教育组织。
另外一个义大利知名品牌凡赛斯（Versace） 也不例外，它在中国捐赠由电影演员李连杰创立的帮助心理创伤儿童基金会。
爱马仕（Hermes）在11月20日的颜色节中与联合国儿童基金会联合呼吁维护儿童的权利。它并决定每年12月第一个周末，将150 名时装设计师参与的义卖收入，捐给防治爱滋病的协会。
儿童服装奢侈品牌Bonpoint，设计师柯恩（Marie-France Cohen） 希望于3月在巴黎开一个合理价格的店，所有的获利将建立一个帮助马达加斯加（Madagascar）儿童的基金会；而包括圣罗兰（Yves Saint Laurent）、麦卡尼（Stella McCartney）或保罗史密斯（PaulSmith）这些名牌设计师，都愿意捐出作品帮助她。
奢侈品牌行善的例子层出不穷，社会学家利波维斯基（Gilles Lipovetsky） 表示，这是因为奢侈品牌界无法避免沟通的逻辑，它们必须考虑到具有普遍性的社会问题，如永续发展和人权等。所以，混合道德和肤浅的体质使得奢侈品牌必须让人到处看见，像广告般无所不在的呈现。
他指出，全球化的进程也使奢侈品被迫要面对对它本身的提问。长久以来它的合法性来自于顾客的社会地位，但这不再是真实的：它走出了极有限的资产阶级，并已有复制最多消费群的销售技巧。
报导说，如麦当劳的招牌汉堡--大麦克（Big Mac），它捐一欧元给联合国儿童基金会的“产品--分享”行动，已经有好几年了。这些慈善活动使奢侈品牌合法化它的品牌，也纠正了它的形象，重建自己的名誉。
报导又说，奢侈品牌的文化一直是联系着一个慷慨的层面，即富人应有赠予行动，否则会失去他们的身分地位；奢侈品牌没有义务捐献，但行善却能获得它的利益。它捐赠给儿童基金会或爱滋病的研究行动，是一种类似道德的销售行动，各品牌之间因此也开始了另一种谁捐赠最多的竞争。
法国马赛的保罗塞尚（Paul-Cezanne）大学教授鲁（Eyette Roux） 证实，捐献和重新分配一部分财富给最贫穷者的文化，已经成为奢侈品牌的文化。爱马仕、卡地亚（Cartier）和路易威登（Louis Vuitton）一直都是这样做，且大多数时候也非常谨慎，如同一些东西内化在他们的价值观里。
古驰、宝格丽和凡赛斯则是最近才投身善行，但它们是要做出更明智的销售？或模仿竞争对手？当前经济危机产生的影响，若是阻止了这些善行，就表明，这些都只是增加形象的简单方式而已，并不是真诚的行善。
