许多美白产品宣称可以淡化肤色，令爱美的印度女性趋之若鹜，今年前九个月销售额较一年前大增17%。
"一白遮三丑"的传统审美观不仅被台湾女性奉为圭臬，连肤色较深的印度女性也非常注重美白保养，美白产品近年来在印度相当畅销。
印度妇女堤雅吉（Renu Tyagi）在超市购买一罐美白乳液，希望15岁女儿的肤色能变得更淡，让她更容易找到如意郎君。堤雅吉说："不管我们喜不喜欢，但是只要肤色太深就很难找到对象。"看准这项庞大商机的保养品公司，纷纷推出各种美白产品，有些甚至保证四星期内见效。
保养品业者并且大打广告暗示美白让女性变得更有魅力，事业也会更顺利，令印度女性趋之若鹜。根据研究机构尼尔森（Nielsen Co.）的资料，今年1到9月印度美白产品销售较去年同期成长17%，增至205亿印度卢比（4.32亿美元）。
根据彭博新闻的资料，销售妮维雅（Nivea）男性美白产品的Beiersdorf公司，过去六年来在亚洲、澳洲及非洲的护肤及美容产品的销售额，平均每年成长14%，相较之下在欧洲仅成长3.5%。
孟买的分析师表示，都市化发展加上商品售价合理，保养品的市场将持续成长。美白产品在印度也是广告量最大的商品。
但是"白就是美"的宣传手法，在印度引起一阵种族歧视的讨论。印度上议院议员卡瑞特（Brinda Karat）也是一名女权运动者，她说："某一种肤色比较优越的想法，就是种族歧视。"
在她领导的运动反对肤色白晰前途较佳的暗示性广告后，联合利华子公司印度利华（Hindustan Unilever）撤掉了广告，但不回应是否是因为这个关系。
不过，印度一直以来都对肤色存在偏见。印度的报纸征婚广告中对肤色的描述，都是用"美丽"、"漂亮"和"小麦色"来区分。其中"小麦色"是以比较隐晦的用词来代替深褐色。
尼赫鲁大学的荣誉教授欧曼表示，印度人传统上将肤色与阶级联想在一起。欧曼还认为，美白之所以盛行，其实也跟数百年来白种人国家强盛以及肤色白代表优越和智慧有很大的关系。
除了女性爱美白，现在厂商也想拓展男性市场。印度巨星沙鲁克罕（Shah Rukh Khan）从2007年开始为印度利华（Hindustan Unilever）代言美白产品后，这项产品的年销售额就大增四倍至10亿卢比。
