中国官方一直认为，“世界上话语权的分配很不平衡，80%的信息被西方媒体垄断”，[1]为推动以争夺话语权为目标的“大外宣计划”，中国不断挥洒金雨扶植各种外宣媒体。
2008 年美国金融危机发生以来，《基督教箴言报》等一些西方主流媒体为了降低成本，相继停办实体报纸、杂志。中国政府认为这是中国媒体海外扩张的绝好时机。如果说南方报业斥巨资欲收购《新闻周刊》还未使美国人真正感到威胁，那么中国官方通讯社新华社北美总分社進驻时代广场，与路透社、纽约时报、新闻集团等世界著名新闻机构为邻这一举动，终于让美国媒体业感到“中国人来了 ”[2]。美中关系中心（Center on U.S.-China Relations）主任OrvilleSchell表示：“当我们的媒体王国正像喜马拉雅的冰川一样在融化，北京却正在扩张。他们想尽可能地在世界上任何一个有信誉的新闻业标志地抢占一席，所以他们要到纽约，要到（时代广场）这一标志性的地点，这就是他们计划的一部分。”[3]外国观察家显然没注意到，中国推進大外宣计划的战略已经变成“外宣媒体本土化”，其目标就是在外宣媒体对像国聘用外国记者编辑，将外宣产品包装成普通的媒体产品，对受众实施越来越不易被察觉的渗透。
一、新华社与CCTV的“海外大布局”
从2007年开始，新华社调整海外战略，其海外用户现有1450多家，[4]海外记者站现达120馀个，计划扩展至200个。[5] 这些海外记者站将实施“本土化”战略，计划主要招募当地记者采集新闻。新华社雇用美籍员工的现像已经受到美国政府关注，Open Source Center于2009年发布一份名为Media Aid的报告显示，新华社从2007年开始雇用西方记者为其海外站点工作，截至2009年共有5名西方记者受雇于新华社。[6]该社除了将开设中、英、法、 西、俄等多种文字网络新闻视频，还加紧筹备移动新闻服务。[7]
Matthew Rusling是新华社雇佣的首名美国籍记者，2009年5月進入新华社，其工作基地是美国的华盛顿。受雇于新华社之前，他在日本与南韩工作过4年，曾为《纽约时报》、《今日美国》等美国主流媒体撰稿，并担任过一份小型美国国防杂志的助理编辑。[8] Matthew Rusling 的报导范围较广，经常就美国外交政策与经济复苏等热点议题写报导。
在美国，新华社原有驻联合国、驻华盛顿和驻洛杉矶三个分社，新近又建立了芝加哥、旧金山和休斯顿三个分社，并计划成立北美总分社。6个记者站都雇用了当地记者，新华社加拿大分社也开始在当地招聘记者。新华社华盛顿分社社长葛相文表示，以后还会招募更多当地记者。随着“外宣本土化”策略的步步推進，新华社的口号变成了“传播中国，报导世界”。[9]
2009年7月1日，新华社开通英文电视新闻。此前中国就推出几种面向外国读者的英文报纸。2008年8月，中新社主办的《中国新闻周刊》推出该刊的英文版《News CHINA》。2009年2月末，《中国日报》推出北美版，并在华盛顿设立记者站，计划将在全球布点，发行德语、法语等多语种版。 CCTV在英语频道之外，还推出阿拉伯语和俄语频道。CCTV建立采编队伍的方法与新华社相同，均面向国际社会招聘。据CCTV机关党委书记张海鸽宣称：CCTV的英语频道早就引進了外国专家，今后在继续完善驻外记者站布局时，采用人才本土化策略，在记者站所在国家和地区聘用当地人才。[10] 按照该台设想，将在2012年实现7种语言、11个频道的国际化布局。[11]
当西方媒体在互联网资讯与金融危机的冲击下被迫“瘦身”之时，中国对世界各语种记者编辑的需求为一些失业的媒体从业者提供了就业机会。2009年4 月20日，《环球时报》英文版创刊，成为继《中国日报》之后的第二份中国官办英文报纸。据透露，早在2008年12月，《环球时报》英文版就开始在外国驻华记者群体中招聘主编、编辑与记者，数量是60名英语新闻记者和编辑、10名外籍专家以及5名管理人员。不少驻京外国媒体的英语记者都曾收到《环球时报》的邀请，筹码是提供“极具竞争力的工资标准”。一位参加过招聘的外籍记者被告知，“普通记者和编辑年薪都在10万元以上，资深记者、编辑能得到30万元人民币的年薪，并且还提供一套住房。”[12] 更重要的是，《环球时报》英文版在起步时没有经济效益的压力，第一年预计运营亏损2000万元。[13]
这些中国官方斥巨资办的英文媒体能否成功，西方同行与中国国内媒体研究者均持怀疑态度。这种怀疑一是针对中国媒体受控于政府因此缺乏公信力，二是针对报导的内容。2010年3月《环球时报》英文版北京都市版中的“亚历山德罗问答”（Ask Alessandro）专栏被认为创造了新的低俗纪录，“读起来就像是内容低俗的影片《波拉特》的文字版，但却没有其中的喜剧成分。专栏中充斥着仇视外国人的陈词滥调及性别歧视，满篇胡言乱语和粗俗的字眼，似乎千方百计地以不到400字的篇幅惹怒几乎每一个人。”[14]
二、中国大外宣战略的缘起与演变
在“大外宣”成为人们熟悉的中国词汇之前，中国的外宣工作其实已有50多年历史。20世纪90年代中期以前，外宣媒体曾一度衰落，至2003年以后，外宣又成为中国政府的工作重点，2008年以后中国外宣媒体开始海外大扩张。
堪称外宣工作“旗舰”的机构是精英荟萃的中国外文出版发行事业局（简称为“中国外文局”）。它的成立与中共宣布的建政日同时，即1949年10月1日，当时的名称是“中央人民政府新闻总署国际新闻局”，1952年改为现名。它目前仍然是拥有最大最多外宣资源的官办机构，每年以20种语言文字出版2000 多种图书、21种印刷版期刊和25种网络版期刊。上述出版物由中国国际图书贸易总公司向180多个国家和地区发行。[15]
中国对外宣传的受众群体主要是各对像国的读者。为了让外国读者将中国外宣刊物视为了解中国的“窗口、桥梁、朋友”，外宣部门对此绞尽脑汁，着实下了一番苦工夫钻研，于2003年提出“外宣工作三贴近原则”：“贴近国外受众的思维习惯、贴近国外受众对中国信息的需求、贴近中国发展的实际”。[16] 这“三贴近”原则的实施，对当时已很不景气的外宣工作确实起了起死回生的作用。
据中国外文局副局长兼总编辑黄友义回忆，1989年“六四事件“之后，西方国家的公众对中国产生强烈的抵制情绪，中国对外图书出版和发行進入 1949年中共建政以来的第一个严冬。在这段艰难时期，一位美国出版界的左派人士詹姆斯・派克的出现，不仅为中国外宣工作纾解了困境，还为中国外宣工作开创了依靠西方社会“内部人”的模式。[17]
詹姆斯・派克（James Peck）是美国出版业巨头兰登公司（Random House）原高级编辑、对华合作部主任，早年在哈佛大学师从费正清教授，后投身反对美国越战的群众运动。他追随《西行漫记》的作者埃德加・斯诺（Edgar Snow），参与美国知识界推动承认中华人民共和国的活动。后来，他与一些美国出版界名人成立了美中图书设计社，为中国外文局与美国出版界的沟通架设了桥梁。这项合作的重要成果是中国外文局与耶鲁大学出版社共同编辑出版的《中国文化与文明》丛书（这套丛书至今仍然用作中国外交的“国礼”[18]）。通过这套丛书的运作，詹姆斯・派克为中国外文局开创了一种合作出版模式，即组织中国与海外知名专家学者共同写作，利用美国主流渠道出版和发行关于中国话题的图书。这一模式后来经过不断改進，终于形成“外宣期刊本土化”这一新战略，此后被发展为“外宣媒体本土化”，成为新华社、CCTV及其它外宣媒体共同奉行的新策 略。
2008年中国奥运火炬在世界传递过程中沿途遭遇到很多抗议，国际社会对西藏反抗的广泛同情表达了国际社会对中国人权状况的批评指责。但中国政府从中吸取的教训并不是改善中国的人权状况，而是认为“中国的声音和文化影响在国际上没有相应的地位”。这种错误的反思造成了荒谬的决策，认为只要花钱建立 “国家公关”，将外宣工作提升到“一个系统性、战略性的层面”，把中国反人道的政治价值观包装好后推向国际社会，就可以成功“夺取话语权，改善国家形像”。 [19]
按照中国政府的构想，“大外宣”海外扩张的第一步是以扩大中央媒体的海外业务为主，包括建立新媒体、增设办事处、吸纳外语人才等。这方面主要是依托中国已有的对外宣传体系，包括新华社、中新社、中国国际广播电台、央视卫星电视、《中国日报》、外文局所属刊物、《人民日报》等。上海文广集团、南方报业集团的海外市场拓展计划都是在2008年以后开始的。[20]
这些媒体各自承担的功能如下：日报着重于报导；电台着眼于评论；电视的重头戏是表演；杂志（书籍）则从事解释。谈到杂志与书籍，则不能忽视中国外文局的作用。
三、何谓“外宣媒体本土化”？
所谓“外宣媒体本土化”策略包含三方面内容：
1. 聘请“外宣对像国”人士作刊物的记者与编辑。聘请方式有两种，一种是在刊物对像国就地聘请。入选者多是当地有新闻从业经历者，同时还请对像国的政府官员出任外宣杂志的顾问，参与选题策划，并重金约请当地主流媒体的有影响人物为杂志撰稿，借他们的口为中国说话。这类经过巧妙包装的文章有时候被当地主流媒体引用，可增强宣传效果。另一种则是以外国专家名义聘请，在北京中国外文局本部工作。
2. 改变以往在中国印刷再运到目标国的方式，直接在对像国印刷出版。从2004年开始，中国外宣的旗舰──中国外文局率先实施“外宣期刊本土化”策略。当年10月，《今日中国》杂志社中东分社和拉美分社在开罗和墨西哥城成立，该杂志的阿拉伯文版和西班牙文版均在当地出版发行 [21]。2005年6月，《北京周报》英文版的本土化站点在北美开始运营。2005年7月，《人民中国》在日本实施本土 化。[22] 这些出版物均采用国家购买方式（即所有出版物均由国家出资购买，并发送到中国驻外大使馆，由其免费赠阅给当地政要及各界精英）[23]。以《北京周报》为例， 主要赠送给北美国家国会议员及当地各大图书馆。[24]
3. 设定挑选外宣“专家”的标准。中国外文局已积累60馀年聘用外国专家的经验，参考国家外文局选拔“外国专家”的标准，就会明白中国官方如何挑选外国专家。
先说聘用“外国专家”的目的。据中国外文局国际合作部官员刘东介绍，为了弥补外宣刊物主办者远离对像国、远离读者的缺陷，外宣刊物选题时，“将外国专家当作对像国的代表”与“第一读者”，认为这些专家与预想的读者是“在同一种文化氛围下长大的”，“有他所代表的人群的性质”，知道“本国人对什么话题感兴趣，并采用本国人喜欢的方式与语言风格介绍”。在外宣部门眼中，相比中国外宣记者而言，外国专家能够更好地与母国读者沟通。因此，中国外文局共聘有百馀名来自世界各国的外宣专家。
入选者除了有较强的母语写作能力之外，还要“具备三个条件：一是要对华基本友好，二是愿意正确报导中国，三是有新闻写作的经历。” 被中国政府严格甄选并聘用的外宣“专家”享有较高待遇。他们的专业工作就是利用自身的文化优势，为中国政府从事外宣工作。他们涉足的领域包括图书、期刊、网络对外传播，主要是在外宣刊物的选题、采访、编辑、设计等方面提出建议。[25]
对这些外宣“专家”的待遇与工作，中国专门颁有各类《外国专家管理条例》。中国外文局的相关条例中规定：工作满5年，一般不再续聘。但后来发现，5 年过后，正是“专家”了解中国情况比较到位的时候，也是中国编辑与外国专家比较熟悉，且有合作经验的时候，因此对所谓5年服务期限有所放宽，有些专家获得长期聘用。[26]
结论
在西方社会，公信力是媒体的生命之源，这点恰好是中国外宣媒体所缺乏的。中国“大外宣”的目的是要塑造中国的良好国际形像。但一个国家的国际形像是由其国内政治社会状况来决定的，比如美国的国际形像就不是依靠美国新闻总署和白宫发言人塑造的。尽管中国“大外宣”运用了金钱的力量，但商业逻辑无法取代文化逻辑。由于互联网的开通，国际社会对中国政府的高度腐败、过于悬殊的贫富不均、严重的环境污染与生态灾难，以及政府对社会反抗的暴力镇压都不陌生，也知道中国媒体与互联网均处于中国政府的严厉管制之下，缺乏公信力。因此，中国政府只要继续控制媒体，中国媒体的报导就会被视为“宣传品”，很难進入西方主流社会。[27] 在中国被黑暗笼罩之时，这种缺乏公信力的外宣媒体办得再多，也不可能凭藉它来改善中国的国际形像。
【注释】
[1] 熊敏，“新华社出海『踩油门』”，《21世纪经济报导》，2010年8月17日（http://finance.eastmoney.com/news/1355,2010081790350313.html）。 ^
[2] China Agency Nears Times Square，By ANTON TROIANOVSKI，http://online.wsj.com/article /SB10001424052748704334604575339281420753918.html。
[3] China Puts Best Face Forward With News Channel, http://www.nytimes.com/2010/07/02/world/asia/02china.html。 ^
[4]\ 秦轩，“中国提出『人文外交』新思路”，《南方都市报》，2009年3月12日（http://www.artnow.com.cn/Discuss /DiscussDetail.aspx?ChannelId=595&ArticleId=18755）。 ^
[5] 熊敏，“新华社出海『踩油门』”。 ^
[6] China -- Xinhua』s Growing Ranks of 『Foreign』 Correspondents 5 November 2009（http://www.fas.org/irp/dni/osc/chinaforeign.pdf）。 ^
[7] “新华社央视正招兵买马 中国大外宣提升软实力”，星岛环球网，2009年4月27日（http://www.stnn.cc/china/200904/t20090427_1018499.html）。 ^
[8] China -- Xinhua』s Growing Ranks of 『Foreign』 Correspondents 5 November 2009 （http://www.fas.org/irp/dni/osc/chinaforeign.pdf）。 ^
[9] 熊敏，“新华社出海『踩油门』”。 ^
[10] “中共450亿争夺话语权”，《凤凰周刊》，2009年第7期总第320期（2009年3月14日），http://blog.ifeng.com/article/2387360.html。 ^
[11] “新华社央视正招兵买马 中国大外宣提升软实力”，星岛环球网，2009年4月27日（http://www.stnn.cc/china/200904/t20090427_1018499.html）。 ^
[12] “中共450亿争夺话语权”，《凤凰周刊》，2009年第7期总第320期（http://blog.ifeng.com/article/2387360.html）。 ^
[13] “新华社央视正招兵买马 中国大外宣提升软实力”。 ^
[14] “中国媒体低俗声音惹读者不满”，《华尔街日报》，2010年3月5日，（http://cn.wsj.com/gb/20100305/rcu114510.asp）。 ^
[15] 见百度・百科名片：中国外文出版发行事业局，http://baike.baidu.com/view/758874.htm。 ^
[16] 周瑾， “ 《人民中国》杂志社副社长王众一：外宣刊物的『三贴近』” ，人民网・ 对外传播， 2005年4月4日（ http://media.people.com.cn/GB/22114/41180/44244/3292361.html）。 ^
[17] 黄友义，“时代的创新：与美国合作出版的往事”，中国网，2009年9月2日（http://www.china.com.cn/culture/zhuanti/wwj60n/2009-09/02/content_18450217.htm）。 ^
[18] 外文局向美驻华使馆赠《中国文化与文明》丛书，中国网，2010年7月23日，http://www.china.com.cn/photochina/2010-07/23/content_20563443.htm。 ^
[19] “中国全面启动国家公关，改善中国国际形像”，《国际先驱导报》2009年2月3日（http://news.qq.com/a/20090203/000783.htm）。 ^
[20] 熊敏，“新华社出海『踩油门』”。 ^
[21] 李五洲，“见证外宣期刊『本土化』”：中国网，2009年9月1日（http://www.china.com.cn/culture/zhuanti/wwj60n/2009-09/01/content_18444948.htm）。 ^
[22] 王华，“以進带出，双向共赢──中外期刊合作概况”，中国出版网，2007年8月6日（http://www.chuban.cc/cbsd/200708/t20070806_27949.html）。 ^
[23] “周明伟在纪念中国外文局成立60周年大会上的讲话”,中国网，2009年9月4日（http://www.beijingreview.com.cn/news/txt/2009-09/04/content_214885.htm）。 ^
[24] “期刊出版流程，2006年外文局新员工培训班讲义节选”，2008年11月1日（http://www.xici.net/b244699/d54509222.htm）。 ^
[25] 周瑾，“外国专家『写』中国——与中国外文局国际合作部刘东等人一席谈”，《对外大传播》，2005年第6期（http://news.xinhuanet.com/newmedia/2006-06/16/content_4707967_2.htm）。
[26] 周瑾，“外国专家『写』中国——与中国外文局国际合作部刘东等人一席谈”。 ^
[27] 郑东阳，“中共450亿争夺话语权”。
