2008年9月,金融危机最深重之际,巴菲特以2.3亿美元购得比亚迪9.9%股份。该交易当时被视为股神的经典投资:在市场触底时买进被低估的公司。若巴菲特选择在2009年底出售比亚迪股份,可获得逾20亿美元的利润。
现在,股神的账面利润已缩水至约4亿美元。分析师预计比亚迪股价可再跌20%,现金缺口或超13亿美元。比亚迪6月公布的第一财季报告显示,净利润同比锐减84%。
这一年多时间,到底发生了什么？
比亚迪已很难为其备受质疑的电动车故事背书。据最新财报,其一直鼓吹的新能源汽车至今只卖出418辆,销售收入不足4300万元,仅占其去年汽车业务收入的约千分之二。但真正的问题并不在这里。全球范围内新能源汽车均处起步阶段,注定是个遥远的画饼。
传统汽车领域,比亚迪去年销量增长16%,较全年目标低13%,增速也远低于逾30%的中国汽车市场总体增速。
你可以从产品质量危机和经销商管理等比亚迪自身问题找到线索,但真正症结仍在于其战略本身:如同众多在短暂成功后便幻想大跃进式发展的中国企业一样,最终不得不为忽略常识与现实—最重要的,忽略对手—付出代价。
直到今年初,比亚迪王传福仍坚持2007年的豪言壮语:“2015年做到中国最大,2025年做到世界最大。”
看一下杰克·韦尔奇的忠告:在让企业战略切实可行的方法论中,潜伏的变量问题可能是最易被忽视的:你的对手有没有可能做什么事情,改变游戏规则甚至把你封杀出局？1990年代,通用电气斥资10亿美元为波音777飞机开发出了一个“完美引擎”GE90,并假定对手普惠公司无力开发或升级产品。但事实上,普惠只花了2亿美元就开发了成本更低却与GE90一样推力的引擎。这让通用电气在此领域几年内都惨淡经营。
中国现在最大汽车商为上汽,去年销量约360万辆;比亚迪去年销量为52万辆。假定到2015年前一直保持16%的年均增长率(鉴于业界普遍预计中国汽车市场不能重现井喷式增长,以及今年上半年中国车市低迷,16%是一个较接近现实的数字),而上汽零增长,那么比亚迪在2015年的销量约为110万辆。
因而,比亚迪要超上汽,就需实现超常规增长。这需要考虑几个主要变量:比亚迪赖以起家的低端车型仍继续受市场热捧;其向中高端转型的努力能迅速成功;竞争对手不会进行大的战略调整。
没错,中国消费者仍对低端车有很大需求,但这一市场已不是本土厂商的独角戏。合资厂商和本土厂商泾渭分明的格局在过去两年已被打破:前者开始放下身段,把目光瞄准仅能买入门级汽车的消费者:上海通用及东风日产推出的低端车型已与吉利和比亚迪的主力销售车型直接竞争。前者显然更具品牌优势。
随着中国消费者购买力的增强及消费观的成熟,对本土厂商质量的容忍度势必会大幅降低。比亚迪引以为傲的“垂直整合”造车模式反而暴露出质控短板。其向中高端转型的时间注定耗时甚久:现代汽车整整花了30年,才树立起质量声誉。
再回到韦尔奇的忠告:要找到正确的战略,你必须假定对手都是非常出色的,或者至少与你同样出色;他们的动作也非常快,甚至更快。
