柯达败在市场营销战略失误

2012-01-22 13:36 作者: 陈东海

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柯达公司近日宣布,因其平均收盘价连续30日跌破1美元,公司已收到来自纽交所的警告,如果股价在未来6个月内仍无起色,将面临摘牌、退市。

柯达公司对于大多数人来说,可是如雷贯耳。在鼎盛时期,该公司的冲印店遍布全球,占据全球三分之二的市场份额,那时候柯达就是摄影的代名词。

导致往昔摄影业霸主迅速破败的原因,难道是故步自封、因循守旧?表面上看是。柯达得以成就霸主地位的是胶片业,而从2000年以后,互联网促进数字技术大发展,传统的胶片摄影逐渐被数字摄影取代,因此以胶片立足的摄影技术及其公司必然失去基础。

但是,让柯达闹心的是,数码摄影技术是自己发明的。1975年,柯达的工程师发明了世界上第一台数码相机,但是当展示给管理层时,管理层告诉他,“这个很漂亮,但不要让任何人知道”。

为什么柯达管理层无视未来市场的可能,抛弃甚至隐藏了这一重大发明?原因在于,胶片技术已经带给柯达巨大利润,而且展望未来,柯达公司还可以继续安享更加丰厚的现金收益(确实直到上世纪90年代中期胶片业务还给柯达带来巨利),如果继续研发和推广数码成像技术,那么柯达公司之前的技术基础会轰然倒塌,数十年来赢利的商业模式和市场链条可能终结。

所以在这个方面,柯达起了个大早,却连晚集都没有赶上。相反,柯达的主要竞争对手日本富士公司早在上世纪80年代就预见到数码时代的崛起,并制定了发展战略:尽可能地从胶片业务抽离资金,为转型做好准备,并开发新业务。时至今日,柯达市值不到1.5亿美元,富士市值将近120亿美元。

看来柯达失误的根本在于市场营销战略。在传统的市场营销学上,企业的产品可以分为明星产品和现金牛等几个种类,给予企业带来大量现金和利润的是现金牛,但是这种产品增长率低,已经不需要大量投入了;明星产品市场增长率高,还需要大量的投入,短期内可能利润是负数。作为合格的企业市场战略,需要把现金牛带来的巨大现金流投入到明星产品,以培育新的市场。柯达的问题,就出在过于相信现金牛,而自己扼杀了明星产品。

像数码相机等创新性产品,营销战略则直接体现为要搭建好产品与市场的桥梁,也就是要抓好创新型产品的市场化,让创新产品尽快成为现金牛。柯达是没有做好而倒下的一个,而谷歌和苹果公司则是这些年做得好而成为新的巨人的。摩托罗拉和诺基亚虽很早就掌握了触摸屏技术,但是因不肯放弃传统市场而忽视了搭建桥梁进行市场化,最终输给了苹果公司。

中国,也有这方面的例子。1993年,安徽人研制出了世界第一台VCD机“万燕”,但是开发者忽视了专利、广告等所有搭建市场化的因素,导致以自己倒下的代价替别人做了嫁衣,成就了其他公司。所以,柯达公司的悲惨结局,值得一切创新型企业,尤其是拥有创新性产品的传统企业重视。



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