北京豪宅破心理底价

作为风向标的朝阳公园板块，保利东郡跌破4万元/平方米；同区域最贵豪宅霄云路8号售价曾高达12万元／平方米 看中国网站 禁止建立鏡像網站。返回正版看中国网站。

5月30日，细心的客户发现，某房地产网上的保利东郡广告已经悄然换成：3.8万元/平方米。 看中国网站 禁止建立鏡像網站。返回正版看中国网站。

作为北京朝阳公园附近的高端豪宅项目，保利东郡售价曾在4.5万元/平方米—5万元/平方米左右。中国房地产研究会副会长陈国强表示，最新的保利东郡项目定价，是北京高端豪宅标准价突破4万元/平方米的心理底价的象征。

陈国强表示，5月刚需市场回暖的情况下，针对改善性购房需求的高端住宅市场也开始复苏，开发商都想抓住这个窗口机会促销，但是一般售价高于4万元/平方米就脱离了改善性购买需求的承受能力，因此即便是保本、没太大利润去卖，开发商也愿意。

破“四万”心理底价

正如陈国强所说，保利东郡项目低价销售并非个案。

记者调查发现，5月北京开盘高端项目量陡增，如远洋万和公馆在地价为2.75万元/平方米，综合开发成本为5万元/平方米左右的情况下，开盘售价仅在5.1万—5.2万元/平方米；华润公元九里项目二期从预期的3.5万元/平方米售价下调到2.7万元/平方米去销售；凯德锦绣项目也从预期的4.8万元/平米下调到4.2万元/平米开盘，而且精装修送家电；在东二环边上的京禧阁项目预计以4.1万元/平方米起的价格入市，带精装修，还不如东四环的高端楼盘售价。

北京荣邦盛明咨询公司合伙人李伟表示，曾经的北京楼市，4万元／平方米是高档住宅项目的定价底线，无论怎样的区域，只要定位于高档住宅或豪宅的项目产品，定价都要从4万元／平方米起步。

保利东郡以3.8万元／平方米的价格面市。这一价格不仅突破了一般豪宅项目的4万元／平方米的“心理底线”，甚至还低于目前同区域的其他同档次住宅项目。

这些项目中，例如招商•公园1872，截至今年5月25日的销售均价约为4.5万元／平方米。同处东四环的金茂府，其销售均价截至最新一期开盘，也已经达到5万元／平方米。毗邻朝阳公园板块的红玺台项目定价一直维持在5.5万元—6万元／平方米之间。

保利东郡项目所处的朝阳公园板块，一直是北京豪宅项目定价的风向标。目前，北京在售项目中最贵的项目之一的“霄云路8号”，就位于该区域内，“霄云路8号”的最高对外标价是12万元／平方米。

5月28日，记者就保利东郡低价销售的事情电话采访了保利地产北京公司相关负责人，其仅向记者证实了上述定价策略。对于是否突破常规的定价策略，率先抢占市场优势的问题，这位负责人未予置评。

不过，记者调查发现，保利东郡项目为精装修项目，装修成本约为5000元／平方米。由于是保利2009年12月拿下的“地王”，折合楼面地价在2.3万元左右，如果加上建安成本和财务成本，目前售价3.8万元/平方米几乎意味着亏损。

高端价格混战

实际上，保利东郡的低价销售只是北京豪宅价格混战的一个缩影。

2008年楼市周期性调整中，万科率先以“低定价、快销售”的策略回笼资金，收到了良好的效果。万科总裁郁亮坦言，每经历过一次市场调整，万科就会占有比原来更多的市场份额。

此前，高端住宅市场还不屑用价格去换取市场份额，相反，高端住宅一度以卖得最贵来标榜自己豪宅的身价。

但是，5月刚需市场的回暖，却让豪宅开发商们“HOLD”不住了。一位在东四环有项目的开发商负责人向记者透露，内部会议上，大家认为今年仍有几次销售时机，能抓住就必须抓住。

或许正是看准了这一点，诸多豪宅项目开始自降身价，主动迎合改善性需求的购买力。除了保利东郡采取这样的措施以外，相邻的凯德锦绣项目5月下旬开盘推出的总价500万元左右的项目，就卖了4个亿，这更坚定了开发商们将高端住宅降价出售的决心。

尽管对保利东郡项目定价一事不愿多言，但前述保利地产相关负责人向记者表示，从该公司对未来市场调控政策的预期和判断上看，短期内在北京和上海这样的一线城市，暂时看不到调控有任何放松的可能。

这可能是保利地产东郡项目以低于北京市场豪宅价格心理底线和同区域同档次项目定价策略的直接原因。“谁越早动作，谁就可能占有更多的优势，万科已经在刚性需求市场中，率先验证了这一效果。”

此前，高档住宅市场一直由于其目标客户对价格不敏感而左右摇摆。但是，随着调控的深入，高档住宅市场也成为受波及的区域。

北京中原地产市场监测数据显示，4月以来，定价在3.5万元／平方米以上的高档住宅项目，成交总量环比下降了10.3％。

来源:理财周报

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