藏在人口里的商业密码

2013-03-18 08:40 作者: 陈新焱 樊巍
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"站在人口红利的拐点,可以看见,中国作为全球制造基地的危机正在演变,而作为全球市场的黄金年代刚刚开启。谁破译了人口数字里的密码,谁就赢得了市场的机会。"“被预测”了多年的“人口红利”拐点终于真的到来。

2013年2月22日,国家统计局发布了2012统计公报,显示这一年中国大陆15岁到59岁劳动年龄人口绝对数减少了345万人。国家统计局局长马建堂说,这是相当长时期以来,“劳动年龄人口绝对数量的第一次下降”。在新闻发布会上,他提醒说“要高度重视这个事情”。

全国人大常委会委员、中国社科院学部委员、人口与劳动经济研究所所长蔡昉随后接受媒体采访时表示,这意味着中国人口红利消失的拐点已在2012年出现,将对经济增长产生显著影响,“我们应当在心理和政策上做好足够准备”。

有趣的是,随着劳动力的减少与财富的增长,中国作为全球制造基地的地位渐渐下降,但作为全球市场的意义却日益上升。这个庞大的国家,正在集体从大工厂转向成为大市场。在这场大变化里,在人口数字的背后,藏着哪些商业密码

房地产:寻找新的购房者

早在2006年,地产行业的龙头——万科就发起了一项专题研究,试图回答一个问题:万科应该为谁造房子?

时任万科集团企划部高级研究员的舒东是这一研究的领头人,他告诉南方周末记者,这在当时还是一个颇为新鲜的课题,因为许多数据缺乏,他为此还专门从深圳出差到北京,在图书馆里泡了一个多月。为了让研究更具价值,万科几乎遍访国内知名的人口专家,为他们提供经费和研究便利。

舒东透露,自2006年到2008年,万科推出了数十个报告,建立起一套完整的方法论,不过,对研究成果,万科一直守口如瓶。2010年,舒东离开万科时,还被要求签署保密协议。

不过,一些报告后来也流传了出来,从中也可窥见万科当时的一些发现:

比如,万科预测,2013年,首次置业人口红利的拐点将出现,2013年后新增首次置业人口将迅速下降,而改善型和高端再改需求将不断增加;到2017年左右,20-65岁的总劳动人口将达到高峰,老龄人口在此期间将不断增加。2013年前,北京、上海等一线城市将出现投资高端改善型、养老度假休闲型物业的趋势。

万科的预判部分来自自己的客户资料:万科的第一大客户群是30-34岁人群,属于1962-1972年出生的“婴儿潮”一代,到2007-2011年,转变为生育低谷人群,总数将在近几年内明显减少;但另一方面,随着这一客户群全面进入40-49岁年龄段,他们也将步入事业的高峰,购买力也将提高,对改善型物业的需求也会增加。

在这项研究中,他们还发现了住宅市场持续增长的新动力——迁移人口。在分析2006年万科成交客户的资料时,万科发现,持有与人口迁移有关的购房动机——如“从异地迁到本地”、“方便工作和事业”、“原来的房子拆迁”、“想把父母接到一起住”、“想和父母分开、单独居住套房”、“准备结婚”、“为了孩子的成长教育”等——的客户竟然占到了所有成交客户的31%。

万科由此判断,城市化和人口迁徙——农村向城市迁徙,小城向大城市迁徙,内地向沿海迁徙,这个故事还会延续十到二十年,而中国沿海城市带的人口红利期,也会因为这个因素,要比中国整体的人口红利期持续得更为长久一些。

基于以上这些判断,万科这些年一直在不断调整自己的战略。自2009年后,旅游地产、养老住宅等物业类型的开发,就频频出现在万科的战略表述中。向更细分人群提供产品,也成为一个重要课题。

“银发市场”大爆发

统计公报显示,2012年末,我国60周岁及以上人口达到19390万人,占总人口的14.3%,比上年末提高了0.59个百分点。

中国正在变得越来越老。2013年2月27日,中国社会科学院发布的报告预测,今后老人新增量将达到每年1000万左右的速度,到2033年左右,老人将会达到4亿。

如此多的老人,都生活在一个急需改进以让他们更方便的社会。比如,上述报告显示,七成以上的城镇老年人口居住的老旧楼房都没有安装电梯;很多路口的红灯设计都是20秒;公共卫生间里,许多连老年人蹲握的扶手也没有……

商机,自然也隐含在这些“不方便”中。

显而易见的,便是对这些公共设施进行改造;其次,便是老年护理市场,会迎来一个新的爆发点。

上述报告显示,2012年,中国的空巢老人为3600万,失能老人则高达0.99亿。这些失能老人中,愿意入住养老机构的比例为16.6%,即有597.6万失能老人需要入住养老机构,但是护理性养老床位严重不足,民办养老机构中仅有15%左右的养老机构可以提供“康复护理”服务。

除了老年护理服务,与此相关的“银发市场”,诸如家政服务、休闲娱乐、保险等针对老年人口需求的行业同样也将会因为人口老龄化(及其伴随的财富增长)所带来的持续需求而得到长足发展。

华林证券的一份研究报告显示,一般随着年龄的增长,人们患病率和就诊率都会显著上升。针对中老年人的医药、医疗器械以及医疗服务也将直接受益。

代替工人的“人”

劳动人口的下降,直接挑战的便是中国制造业所赖以横行世界的独门武器——廉价劳动力。

实际上,自2004年以来,初春时节的“民工荒”,就已成为了中国一年一度的保留节目。如果不愿意向东南亚等地迁移,工厂主们便只能打另外一个算盘:用自动化的机器来代替人工。

2010年,南方周末记者就已经注意到了这一趋势,珠三角的劳动密集型行业迎来了一个机器换人的高潮(详见2012年7月29日《“世界工厂”机器“革命”》)。而今,这一趋势正变得越来越明显。

2013年春节,有着近40万普工大军的深圳富士康,竟然第一次停止了招聘。据媒体报道,这可能与富士康董事会主席郭台铭此前宣布的机器人计划有关。此前,郭台铭曾多次表态,将用机器人代替部分工人从事单调重复的工作,富士康已于2012年启动“三年内造百万台机器人”计划。

实际上,取代人类工作的并不只是生产流水线上的机器人。大型数据与软件已开始从事白领的工作;自动取款机、机场的自动售货机以及简便的办公软件代替了大量出纳员、服务员和办公助理。可以预见的是,这一趋势将会因中国人口红利的消失而变得更为明显,而中国的机器设备和自动化产业,也将因此迎来新的发展高峰。

当婴儿潮一代开始生孩子

民族证券研发中心的一份报告分析,分年龄组看,从2004年到2016年的12年时间内,0-14岁儿童、15-19岁少年、30-39岁青年和65岁以上老人的绝对数量都会逐步减少,而20-29岁青年及40-65岁中年人口数量则在逐渐增加,这样的人口结构变动将对消费品行业产生直接影响。

比如,20-29岁青年人口的增加,会增加对电子产品、服装、网络服务、经济型酒店等产业的需求;

30-39岁青年,他们是消费10万元以上价值消费品的主力人群,这部分人口数量减少,将直接影响到汽车、普通新建住宅的需求;

但40-65岁中年人口数量的增加,却会直接提升奢侈品、体育用品、保险服务、高档住宅的需求。因为他们正处于职业生涯的黄金时期,购买力强,而且这个年龄段人群的体力渐渐下降,对健康和生命安全的需求空前迫切,对保健用品的需求会增加。

总体来看,随着社会进步和经济发展,各个年龄组人口的需求层次日益提高,对高档的消费品或服务需求增加,对服务性消费需求强于商品性消费需求。

这些藏在人口里的密码,对于商业却有着独特价值。

比如,最近两年来,体育运动品牌掀起了一股关店潮。据媒体报道,2012年,李宁、安踏、匹克、361度、中国动向、特步等,至少关闭了超过3000家店。

这些品牌关店,与奥运之后运动品牌市场本身的竞争有关,也与人口的变化有关——

据国家统计局数据,上世纪80年代,中国新生人口数量一直处于较高水平,其中1990年是出生人口最多的一年,此后开始大幅下降。体育品牌过去十年高速增长的大趋势正是与此有关——运动鞋服最大的消费人群是15-25岁的年轻人。而现在,当比“80后”少得多的“90后”成为主要客户,市场自然生变。

有消息说,李宁、安踏、特步们现在学乖了,他们正在调转枪口,将目标瞄准另一个市场——童装。

因为,根据统计数据分析,数量庞大的“80后”们开始陆续结婚生子,这将使中国大陆在2015年前后迎来一次婴儿潮。中国新生人口数量有望从当前的每年1600万上升到1800万左右,甚至可能达到2000万的峰值水平。

2012年上半年,361度发布的业绩称,在以业务划分的鞋类、服装、配饰和童装四大产品线中,唯有童装产品表现较好,平均售价增40%,销量增107%,占集团营业额的比重从3.6%上升至11.6%,翻了将近三倍。

来源:南方周末

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