双十一为什么比其它节火?


【看中国2013年11月12日讯】双十一再度来临,支付宝半日刷新了去年全天的销售额,总理口中由阿里巴巴创造的一个消费时点,这已经是不争的事实。

从双十一的成长轨迹来看,可以用爆炸式来形容。2009年淘宝商城首次推出双十一活动只有27个品牌参加,总共销售额也只有5200万;2010年总共交易额达到了9.36亿,已经明显感觉到了这个活动的价值——当年香港一天的交易额也只有8亿,一家电商抵消了一座城市的消费水平,这在当时是不可想象的;而2011年就相当疯狂了,交易额达到了33.6亿,当天交易额超过1000万的商家有38家,超过4000万的有3家;2012年天猫和淘宝交易额超过了191亿,已经引起了全世界人民的关注,单日单店交易额超过1亿的有3家,超过5000万的有14家。191亿究竟是什么概念呢?这几乎是当年阿富汗的GDP总额。

双十一背后蕴含不少经济学理论。

我想首先是激励理论。从经济学的角度来说,激励是引起一个人做出某种行为的某种东西,诸如惩罚或奖励的预期。由于理性人通过比较成本与利益做出决策,因此,他们会对激励做出反应。

利用节日做促销其实是一个比较老套的营销手段了。元旦、中秋、圣诞,只要是个节日,我们都能看到商场里五花八门的打折促销。但是,“双十一”促销之所以比历史上的任何一个节日促销都要成功,就是因为电商们不仅仅采用了传统的价格激励,还非常巧妙地运用了心理激励。简单来说无非就是“把谈恋爱的钱用来给自己买件像样的衣服”类似的宣传。就是在这种全民消费的激励之下,很多人在光棍节当日的消费是超出了自己的预算约束的。

其次,是价格弹性。需求定理表明,一种物品的价格下降将使其需求量增加。需求价格弹性则是衡量需求量变动对价格变动的反应程度。如果一种物品的需求量对价格变动的反应很大,那么这种物品的需求就是富有弹性的。

11月11日当天,很多网店的商品折扣低至五折、三折甚至一折,我们也许会感到疑惑:他们真的能赚钱吗?还是不惜亏本也要随促销的大流?当运用需求价格弹性这一工具来进行分析之后我们就会发现,在这场促销大战中,大部分卖家的收益是远远超过他们平日里的收益的。

显然,商家绝对不会为大米之类的刚性消费品进行降半价的促销,一方面利润微薄,另一方面相关产品的促销对于销量的影响并不明显。不同于大米、食盐这些缺乏弹性的生活必需品,服装首饰等的需求量往往极易受到价格的影响。当价格变动时,这类商品的需求量变动的比例将大于价格变动的比例——也就是我们所说的需求富有弹性的商品。而我们看到,恰恰是这一类——衣服、饰品、化妆品、家具等购买决策易受价格影响的商品,成为了双十一促销的关键。

还有一个很重要的问题,左右商家打折力度的又是什么因素呢?动辄5折的大幅让利之下,商家不会亏损吗?这一问题可用“二级价格歧视”经济学原理来解释。

所谓二级价格歧视就是按销售量定价,即通过对相同货物或服务的不同消费量索取不同的价格来实施。虽然价格普遍下降了,但是通过扩大产量和实现较大的规模经济,更低的单位成本仍能增加商家的利润,且低价格能带来吸引客户、带来回头客、二次消费等诸多好处。商家正是预知了十分优惠的价格定会吸引一大批顾客,而这种价格只有在人数超过一定程度上时才会有可观的收益,才会实施这种策略。

价格、心理激励,价格需求弹性再加上二级价格歧视,这成为了双十一能够出现爆炸性增长的关键因素。

双十一带来的消费变局是非常明显的,美国媒体感叹中国的“双十一”一天的销售规模已经赶超美国两大网上购物日,预计电子商务将助力中国在2015年成为全球最大的零售市场。这对于一直寻求消费升级的中国经济来说,是雪中送炭。中国如果无法成为最大的消费市场,那么就永远只能以工厂的身份,给欧美国家的消费者身份打工。一朝无法改变这种局面,那么一朝就永远无法谈及所谓的超越。

双十一的出现恰恰提供了类似的思路。除了大幅刺激了国内的消费水平,更加有意思的是,双十一,还有国内电商全年的操作模式下,更是进一步刺激了二三线城市的消费增长。从去年的数据统计来看,网购释放3、4线城市及以下地区消费潜力非常明显。万亿销售额中,3、4线的销售额增长高达60%以上,高于1、2线城市的40%。这种对于消费的刺激,特别是“逆发展刺激”的成果是以往很多刺激政策都难以企及的。

看来,高层对于作为双十一创造者阿里巴巴集团创始人马云的重视也恰恰体现在于此。

说到底,马云为中国互联网企业带来的关键命题就是“创新”。创新式的产业链组合,创新式的双十一消费时点,这是在过去以模仿为价值发现手段的互联网巨头时代无法想象的。中国互联网公司存在的一个问题是大量模仿国外的类似网站。例如百度与Google,人人网与facebook,当当网与亚马逊,而中国唯一一家半原创公司阿里巴巴在电商等领域的快速发展,恰恰为未来的民营企业发展指明了方向。


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