小马哥为时尚圈确立的游戏规则(图)


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【看中国2013年12月05日讯】1997年,30岁出头、形象不羁的纽约客Marc Jacobs被选中担任Louis Vuitton的艺术总监。在他加入之前,Louis Vuitton是一个只有箱包产品线的传统法国品牌。尽管当时已在全球开有超过100家店铺,而且在日本市场深受追捧─日本顾客成群地坐上飞机远赴夏威夷 的LV免税店购买─但是保守的设计和逐渐老化的品牌形象已经让LV和“酷”脱离关系了。

作为这场合作的另一个交易, LVMH入股了Marc Jacobs在1993年成立的个人设计师品牌,并逐步增加持股比例至96%。
 
某种程度上,Marc Jacobs在LVMH的这16年可以代表时尚产业的运作方式变化。自从1990年代LVMH和Kering等奢侈品集团开始展开它们对奢侈品品牌的密集 收购策略之后,新晋设计师和他们的个人品牌就陷入了由奢侈品集团铺开的一张滴水不漏的利益网当中。
 
这是一盘计划长远的生意。在这些年轻的设计师们还没能建立起多大的事业之前,奢侈集团把他们招徕至旗下担任某一品牌的创意总监或者艺术总监,同时投资他们的个人品牌。
 
由于开创个人品牌的成本非常高昂,也并不是每位设计师都可以像Michael Kors一样找到香港富豪Silas Chou以及加拿大商人Lawrence Stroll的投资,许多年轻设计师都很需要来自奢侈品集团为他们个人品牌所提供的发展资金。
 
John Galliano和Marc Jacobs同年履新。在他主掌Dior之前,同属LVMH的Dior深得政客太太以及社会名媛追捧,只是品牌形象守旧。John Galliano设计风格十分夸张华丽,实验感非常强烈。尽管新的设计让老顾客难以接受,但也令Dior迅速成为了前卫的代称。
 
在收获名利的同时,为奢侈品集团旗下品牌担任创意总监是件压力巨大的差事。一线奢侈品牌的男女装每年合共需要举办春夏、秋冬、早春和早秋等8场 秀。一位设计师每隔不到两个月就要有一次不容有失的灵感爆发,假如要同时兼顾两个品牌,压力将是双倍的。但Marc Jacobs不仅做到了这一点,还为时尚业走向大众制定了一系列游戏规则。
 
2013年10月2日,Marc Jacobs宣布离开LV,专注其自有品牌的发展,我们可以一起看看他这16年以来都做了什么:
 
1、让LV不仅仅卖皮具
 
1998年秋冬时装周上,Marc Jacobs发布了他为LV设计的第一个女装成衣系列,这一系列的女装风格极简,迅速得到了时尚媒体和评论人的广泛好评。但由于LV此前并没有女装成衣的 基础,Marc Jacobs最初的工作并不简单。在Marc Jacobs到来之前,LV并没有成衣线,所以他的工作不仅仅是画设计草图,还要组织设计团队,争取集团的支持性资源。
 
但Marc Jacobs当时面临的最大困难还不是资源问题,毕竟一心愿意改造LV的阿诺特是愿意对这个品牌作出投资的。
 
让Marc Jacobs最头疼的,是如果要把T台和消费者市场连接起来,让设计商业化得以实现,最基本的就是要有足够的生产能力,但是Marc Jacobs为LV设计的最初几个系列却无法解决这个问题。香港时尚评论人王丽仪曾经采访过上任不久的Marc Jacobs,后者抱怨过LV的产能跟不上,时装秀结束之后,部分新设计要6个月之后才能买到。
 
1999年,在Marc Jacobs加入LV两年之后,他向媒体透露LV仍然有两间用以生产成衣的工厂在建,生产手袋的工厂也需要扩建。尽管在某些程度上,LV的产能不足更激发了顾客拥有它的渴望,但在潮流的迭代中,顾客不会一直对迟迟不能买到的时装保持兴趣。
 
2、巩固手袋为LV贡献利润
 
正是因为Marc Jacobs为LV开创的女装成衣线,让LV逐步蜕变成为一家时尚公司。尽管女装线并不是一门赚钱的生意,却可以让手袋卖得更好。
 
消费者未必买得起LV的成衣,但可以通过购买一个重复使用率更高的手袋得到满足。LV要让这个梦想更容易实现,因此推出了大量最低售价仅在数千元人民币左右的帆布手袋。
 
这项策略很成功。多年来,LV的销售贡献占LVMH集团的整体营收的50%左右,而LV绝大部分的销售则来自手袋及皮具类别。更进一步地细分, 帆布手袋又占据了LV约35%的手袋销量。如法国巴黎银行旗下证券部门Exane BNP Paribas的奢侈品研究主管Luca Solca对《第一财经周刊》所说,Marc Jacobs让LV跟上了这个时代,他所就任的16年,是LV最重要的一段时期,这期间全球消费者对奢侈品手袋的需求极大地增加,而LV则是当下这方面最 具实力的公司。
 
很多人想起LV,都会想起那些布满花押字Logo图案的包,这些产品一方面满足了顾客向他人展示的需求,另一方也被批评为“庸俗、肤浅”。Marc Jacobs在加入LV的早期也曾想过要减少花押字图案,但是很快他就发现这是行不通的,因为新兴市场的顾客需要它们。
 
但现在继续实行这样的策略对LV不是那么奏效了,新兴市场的顾客不再那么追捧带有Logo的产品。LVMH今年10月发布了第三季度财报显示, 手袋及皮具类的销售同比下滑3.8%,不久前阿诺特也在一次股东大会上说,LV将会改变策略,专注在高端皮具产品上,减少帆布的使用率。
 
LV今年推出的Capucine手袋,据称采用了和爱马仕Birkin同类型的皮质。Capucine手袋在门店一直处于缺货的状态,以致积累 了一份长长的等待名单。而在今年9月,LV又从Proenza Schouler挖来配饰设计师Darren Spaziani,专门负责高端皮具手袋的设计。
 
Luca Solca提醒,LV并不是一个小众品牌,他不认为仅靠高端产品线是行得通的,对于LV来说,有一个价格范围较广的产品线和基础广泛的顾客非常重要。因此LV需要找到一个平衡,一方面产品要足够商业化,但另一方面又要保持品牌价值和顾客信任感。
 
3、制造话题,曝光即是广告
 
疯狂地做广告,这是伯纳德-阿诺特打造“明星品牌”的方式,所以LV在时尚杂志的广告投放量,能在所有奢侈品牌中位列前三。阿诺特曾经通过引用 设计师Christian Dior的一句话来表达他对时装发布会的看法:“时尚评论的价值不在于褒还是贬,而在于有没有出现在头版。”Marc Jacobs身上具备一种阿诺特需要的特质,就是总是能把握住谈论焦点,为品牌创造话题。
 
所有人都清楚,设计师是品牌的标签,但与其他的设计师最多在时装秀结束后出来致意不同,Marc Jacobs亲自担任涂鸦包广告硬照的模特,和身着内衣的Lady Gaga共同登上杂志封面,制作短片放上官网,他丝毫不介意走得更台前一些。
 
Marc Jacobs也让LV的秀场设计不再拘泥于一条长长T台。2012年的春夏时装周,Marc Jacobs把一个巨大的银色旋转木马搬进了秀场。戏剧化的布置让LV的秀场和每季的新款一样抓人眼球,媒体在报道时装的同时,也不忘描写一下秀场的创意。
 
4、更街头,更年轻,更好赚
 
这一切先从一只涂鸦包开始。2001年,Marc Jacobs和美国涂鸦大师Stephen Sprouse合作,后者手书的“Louis Vuitton Paris”字样被印上了手袋。在这之前,奢侈品和街头前卫艺术是没有什么关系的,因此涂鸦包刚在巴黎时装周曝光的时候挑战了不少人的传统观念,但很快这 款涂鸦包便成为LV销量最高的一款手袋之一。此后,Marc Jacobs又分别在2002年、2005年与2012年,与Julie Verhoeven、村上龙和草间弥生等艺术家合作,推出一系列跨界设计产品。
 
Marc Jacobs本人是个当代艺术的喜爱者,但是跨界设计最大的好处恐怕是能够让这些古老的奢侈品牌讨得年轻一代顾客的欢心。这些年轻的顾客对重新挎上奶奶的手袋没有兴趣,但他们却可能是在美国街头文化和饶舌歌曲中长大的。
 
此外,村上隆为LV设计的樱花包和樱桃包,是把樱花和樱桃图案印在传统的花押字上,并没有受到过去LV花押字最多只有三种颜色的限制,一次性用 了数十种颜色,让整个手袋从老气横秋转为年轻活泼。刚刚推出的时候,整个时尚界为此大惊失色,但同时承认这是最吸引眼球的创意。
 
跨界设计出现的背景和奢侈品集团的商业策略调整有关。1990年代开始,有能力光顾奢侈品商店的不再是那些拥有祖产的贵族名流们,还有电影明星、流行歌手以及金融从业者等社会新贵。LVMH等大型奢侈品集团开始瞄准大众市场,以期扩大顾客基础,把更多的奢侈品卖出去。
 
Marc Jacobs把大众流行文化融入奢侈品设计的做法,改变了过去奢侈行业和大众流行文化之间泾渭分明的局面,丰厚的商业回报让越来越多的奢侈品牌跟随LV的先河,如今品牌之间的跨界设计已经非常常见。
 
5、卖出去才是好设计
 
一个能够在现今时尚圈站稳脚跟的设计师,商业头脑和他的设计才华一样重要。
 
1980年代开始,阿诺特通过密集而迅速的收购,把Christian Dior、酩悦轩尼诗、Givenchy和Celine等奢侈品牌收入囊中,组成了后来的奢侈品集团LVMH。
 
为了提高奢侈品牌的运作效率和降低成本,阿诺特找来设计师改造已经老化的品牌,并把各个品牌的生产线都统一归置在一起以提高生产效率,共享同一 个配送和零售网络。Marc Jacobs和John Galliano被认为是LVMH旗下最有才华的两位设计师,但Marc Jacobs在商业表现上显然比后者要出色得多。
 
John Galliano擅长设计华丽夸张的服装,但他过分执着于此,没有充分考虑到顾客的实际需要,以至于他的设计因为实穿性太低而遭到批评,到了他在任的最后两年,Dior的销售表现并不理想。
 
反观Marc Jacobs,从跨界设计到秀场的噱头都表现出他知道人们喜欢买什么,以及喜欢关注什么。这不仅仅表现在LV上,也表现在他的个人品牌Marc Jacobs上。由于LVMH的资助,这个品牌获得了充足的发展资金,除了有主牌Marc Jacobs,2001年,他又开辟了定价更便宜的副牌Marc by Marc Jacobs,从而覆盖了购买力从高到低更大的顾客群。
 
发展副牌虽说不是Marc Jacobs首创,但他在商业上更胜一筹。2012年,主牌和副牌销售营收达10亿美元,已经进入一线奢侈品牌的销售规模。
 
如果不是因为Marc Jacobs,LV可能无法成为现在的LV,而是时尚业也不是现在的样子—伯纳德-阿诺特做的最大贡献,可能是把是时尚业留在了欧洲,靠Marc Jacobs这个美国人。

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