腾讯阿里两巨头激战移动互联网

“二马”怒争移动之槽

2013-12-09 09:35 作者: 谢鹏 王谦秋

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【看中国2013年12月09日讯】如果消费者开始习惯于用手机购物,阿里巴巴还会是电商老大吗?这正是马云所忧心的问题。坐拥五亿用户的腾讯微信对电商虎视眈眈,更糟糕的是,阿里巴巴尚未在移动互联网领域站住脚。于是,马云和马化腾的全面移动战争不得不仓促开场。

49岁的马云正迫不及待地把用户往移动端赶——2013年12月4日起,在电脑上进行支付宝账户间的转账要付费了。0.5元起收,10元封顶。想免费的话,可以用支付宝手机版。

就在此前一天,从未涉足游戏的马云,被传找到好友史玉柱,打算合作进军手机游戏市场。阿里旗下社交产品“来往”的产品规划负责人陈航告诉南方周末记者,来往正在规划手机游戏的功能。

整个阿里集团都在急急忙忙向移动互联网搬家。10月18日,阿里巴巴集团CEO陆兆禧召集全公司所有管理者开会,要求全集团落实“ALL-IN无线”战略,任何产品和应用优先考虑无线应用。All-in是德州扑克里的一种技巧,翻译成中文一般叫做“全押”或“我全跟”)。这一招是背水一战,你输了,你身无分文,你赢了,对手身无分文。

2013年10月21日,全新的“来往”诞生。一个月后,阿里宣布“来往”已收获一千万的用户。“来往”与微信的战争也随即开始。

阿里巴巴小微金融服务集团CEO彭蕾前不久公开表示,“隔壁小伙伴家两个老大的发言,像一记重锤一样把我们wake up(惊醒)了。”

这两个“老大”是腾讯创始人马化腾和腾讯总裁刘炽平。他们在2013年10月10日分别写了两封内部邮件,谈及腾讯的移动战略。其中刘炽平提到,电商的移动化相对比较滞后,被颠覆的程度没有那么高,这反而给腾讯带来一定的机会。

邮件很快被传出。电商是阿里的禁脔,一个礼拜之后,阿里宣布“All-In”无线战略。

马云在阿里的内部论坛上向腾讯正面宣战:“今天,天气变了,企鹅走出了南极洲了,他们在试图适应酷热天气,让世界变成他们适应的气候。与其等待被害,不如杀去南极洲。去人家家里打架,该砸的就砸,该摔的狠狠地摔。”

但到目前为止,还没有人能在移动社交上撼动微信的地位。更重要的是,微信也在进攻马云的老巢——电商领域,而移动电商正是马云尚未建起“防火墙”的突破口。与其说马云是主动宣战,倒不如说是仓促中背水一战。

迟到的“来往”

阿里巴巴员工给马云开了个叫“江湖情”的扎堆组,让马云在那里唱了一首《鸿雁》。同时,马云要求阿里员工每人要给“来往”贡献100个注册用户,否则没有年终红包。

在最近网络流传的一张图片上,西装革履的马化腾拿着手机,微笑着给马云演示着什么。穿着一身绿色休闲毛衣的马云低头噘嘴,若有所思地看着马化腾的手机。

马化腾扮演了老师的角色,而曾经当过老师的马云则在移动互联网时代成了学生。

“来往”产品规划负责人陈航告诉南方周末记者,“来往”项目早在2011年6、7月份就开始启动了,一开始是PC端和手机端都有的一个BBS。后来又转型为线上版的Facebook。当时微信仅仅诞生半年。

“多次转型是因为用户不买账,加上集团资源上支持不够,那时候我们还未启动无线优先战略。”陈航说。

到了2012年5月,马云从腾讯研究院挖来超级QQ的产品负责人邹孟睿,负责开发全新版的来往。

为了规避同业禁止协议,邹孟睿在到阿里巴巴报到前,先去雷军投资的YY语音公司当了半年的产品顾问。

差不多用了16个月,“来往”终于研发出来了。从长相上来看,来往跟微信的功能有80%的相似度。剩下20%的差别度,一个是强调安全私密交友,来往没有摇一摇和附近的人等陌生人交友功能。二是增加了一个叫“扎堆”的功能,产品形态跟QQ群聊模式比较像。

“微信做的是熟人之间的强关系市场,来往则主要做弱关系市场。”陈航说,比如大家因为都喜欢足球而扎堆到来往上交朋友,这就是一种弱关系的社交。而且相比QQ群聊,来往的扎堆里有大量沉淀的内容,这些都是大数据应用的基础。

“来往”的一千万用户跟马化腾的微信相比可以忽略不计。从2011年1月份上线,近3年时间里,微信收获了4亿国内用户,1亿海外用户。但阿里巴巴并非没有依傍,目前仅手机淘宝的用户就有3.2亿人。只是马云完全不想转移用户。

陈航表示,“来往”不打算刻意把手机淘宝用户和阿里旺旺用户变成“来往”的注册用户,而是要撇开电商基因,做一个纯社交产品。为此,“来往”允许用户使用淘宝ID登陆,但拒绝导入淘宝上的好友关系。这都能看出马云做移动社交的决心。

马云还亲自给“来往”站台。阿里巴巴员工给马云开了个叫“江湖情”的扎堆组,让马云在那里唱了一首《鸿雁》。同时,马云要求阿里员工每人要给“来往”贡献100个注册用户,否则没有年终红包。阿里集团2万人左右,每人如果都完成了百人邀请目标,这就有了200万注册用户。

马云甚至发动商界好友帮忙推广“来往”。比如,杭州绿城集团在房地产不景气的时候,马云号召员工多买绿城的房子。如今马云要推“来往”,绿城要求员工们都使用“来往”。此外,跟马云一起合作成立菜鸟网络公司的中国银泰投资公司,也要求银泰员工都使用“来往”。还有一些天猫和淘宝的商家,为了跟阿里巴巴的“小二们”搞好关系,要求员工必须注册“来往”,否则不给发年终奖。

陆兆禧说,“来往”是“必打之仗”,中期目标是吃掉市场30%的份额,这样阿里巴巴的无线战略才有希望。

“来往”选择主攻弱关系市场,网易开发的“易信”也想这么做,上线4个月,“易信”有了3000万用户。易信产品总经理阮良告诉南方周末记者,“易信”即将推出一项新的社交功能,跟“来往”主打的“扎堆”功能争夺用户。

马化腾向马云展示手机,这是曾经的其乐融融。图为2010年12月在北京召开的“第九届中国企业领袖年会”上的一幕。 (东方IC/图)

失守移动电商

“没有人注意到池塘的第一朵荷花什么时候开。然而,一旦开出,很快荷花就会遍布池塘。”

在移动战场上,移动社交只是“二马”的一场战役而已。在这个战场上,马云刚刚发起进攻,马化腾占据主动权。

而在移动电商市场,马化腾则向已经坐稳电商市场份额老大宝座的阿里发起了进攻。微信则扮演了腾讯移动电商战略的主要实施平台。

微信做移动电商的主要方式,一是跟腾讯旗下的电商网站进行合作。据腾讯公布的数据,“双十一”当天微信和易迅合作的“微信卖场”的成交超过8万单,占易迅全站的13%。目前微信支付订单额已经占到易迅订单总额的5%以上。

二是O2O(Online To Offline,线下服务通过线上揽客)服务,微信吸引商家设立公众账号。这其实也是国外类似微信的社交工具的通行做法,比如韩国移动社交工具KaKaotalk,已经开始向商家的公号全面收费。而微信目前服务号是每年300元的认证费,订阅号是免费。

一位南方航空内部人士告诉南方周末记者,南方航空的微信公号建立10个月里,粉丝超过了100万,用户可以在上面享受订机票等各种航空服务。招商银行等金融机构也在微信建立了公号,订户可以在微信上申请信用卡等。

上述南航内部人士表示,微信对于电商很重视,鼓励企业设立公号进行营销,但很多商家通过微信推送垃圾信息,因此新版微信公众账号分为订阅号和服务号,服务号被“折叠”起来。

通过几乎免费的策略来吸引商家入驻,这一招马云再熟悉不过了。当年马云的淘宝就是靠免费策略,把eBay从中国市场赶了出去。所以,马化腾通过微信来涉足移动电商,很快触动了马云的敏感神经。

尽管微信的电商业务才刚开始,但阿里巴巴一位内部人士在接受财新网采访时说得直截了当:“没有人注意到池塘的第一朵荷花什么时候开。然而,一旦开出,很快荷花就会遍布池塘。”

因此,阿里封杀微信成为必然。

一位要求匿名的淘宝网某著名服装卖家告诉南方周末记者,在淘宝上做生意的广告成本越来越高,在微信上成本要低得多。比如该卖家在微信设立了一个公号,订阅户可以通过公号提供的信息进入该卖家的淘宝店铺。

不过,阿里巴巴已经屏蔽了这些店铺的链接。11月25日,阿里宣布关闭从微信跳转到淘宝商品和店铺的通道,从微信的淘宝商品及店铺的链接点击进入,会跳转到手机淘宝的下载页面。

同时,阿里巴巴投资或收购的产品——酷盘、虾米音乐、新浪微博等,纷纷把“分享到微信”的功能改为“分享到来往”。

为了在O2O领域和移动电商领域跟微信竞争,10月28日,阿里巴巴发布了一款叫做微淘的公众账号平台。但实际上,微淘这种让商家把自己的售后服务中心开到用户的手机里的公众账号平台,就是微信企业服务号的翻版。在微信海量用户的优势下,微淘对商家和消费者的吸引力很弱。

封杀对手是马云的一贯做法。2008年,百度上线电商平台“有啊”,吸引了大量的淘宝卖家前往百度上作营销,购买百度的关键词。结果招致马云封杀百度的链接,最终让商家继续在淘宝平台上做广告,百度“有啊”宣告失败。

但这一次马云的封杀未必能搅黄微信电商。一方面,当年百度做电商是跨界,而腾讯已经做了好几年电商了。另一方面当年百度“有啊”是在PC上发展电商,这一次腾讯选择移动电商作为突破口,而马云在无线领域的布局和资源并不如腾讯。

二马恩怨

在即时通讯工具领域,马化腾完胜马云;而在电商领域,则是马云完胜。最著名的战役是淘宝网打败拍拍网。

马云和马化腾,两人在互联网圈内最好辨识。马化腾一张娃娃脸,马云一张“外星人”的脸。马云是天秤座,马化腾是天蝎座。腾讯有本内刊,叫做《腾云》。圈内有人打趣说,马化腾是希望排在马云前面。

马云助理陈伟撰写的《这还是马云》一书披露,马化腾10年前曾经有机会投资淘宝占15%股份,但他一来没看懂模式,二来认为占比太少要投资就占股50%,后来马化腾表示“悔都悔死了”。

1984年,马云第三次高考,勉强被杭州师范学院以本科生录取。这一年,正读初二的马化腾随家人从海南迁至深圳,后就读于深圳大学计算机系计算机专业。

1993年从深圳大学毕业后,马化腾进入深圳润迅通讯发展有限公司,开始做软件工程师,专注于寻呼机软件的开发,后升任开发部主管。这一年,学英语出身的马云刚成立1年的海博翻译社正陷入亏损之中。

1999年2月,刚成立一年的腾讯开发出第一个“中国风味”的ICQ,即OICQ,亦即后来的QQ。一个月后,马云正式辞去公职,与他的团队回杭州,以50万元开始新一轮创业,开发阿里巴巴网站。

2000年,第一次网络泡沫席卷了整个中国互联网,腾讯进入了最为困难的时期,曾险些把开发出的ICQ软件以60万元的价格卖给深圳电信数据局,终因价格原因告吹。这一年,马云却获得了软银的投资。

此后的几年中,两马恩怨不断,各有胜负。

在即时通讯工具领域,马化腾完胜马云。2005年,马云接手雅虎中国后,为了推广雅虎通,雅虎中国的员工被禁止使用MSN和QQ。

其实马云一直想有一款能跟QQ抗衡的产品。公开资料显示,到目前为止,除了“来往”,跟阿里巴巴有关的即时通讯工具至少有五款,包括贸易通、TradeManage、淘宝旺旺、雅虎通和旺信。

而在电商领域,则是马云完胜。最著名的战役是淘宝网打败拍拍网。

2006年淘宝正要尝试收费时,腾讯的拍拍网成立,几乎是复制了淘宝的模式。而且跑到淘宝网大量挖人,导致当时淘宝网总裁孙彤宇和腾讯CEO马化腾大吵一架。圈内传闻说,后来马云专门请网易创始人丁磊出面调解,马化腾不买账。最终淘宝再次免费,硬是把拍拍网给打压下去。

马云和马化腾的关系回暖是在3Q大战时。据《经济观察报》报道,2010年11月3Q大战时,马云对马化腾表示“要人给人,要钱给钱”。

2013年,两人开始合作。年初,马明哲、马云、马化腾“三马”共同出资组建“众安在线”,涉足保险行业。

但进入移动互联网时代,二马再次交恶,开始同槽争食。2013年6月,阿里再次封杀QQ,要求员工使用阿里自己的通讯产品进行业务交流和资料传输。

在移动上,目前阿里的战略是广撒网、先占位。过去一年里投资了一大堆的社交和移动领域的公司。典型的是新浪微博、高德、UC。但同行也没闲着。狼性化战略之后的百度,对91进行了19亿美金的天价收购,同时投资了PPS和糯米网。360一直对UC和搜狗这两个潜在并购目标虎视眈眈。

这意味着,在无线时代,马云面对的对手,已经不止一个马化腾。但对马云的电商这块核心业务威胁最大的,还是马化腾。


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