90后的消费开始降级了？(Getty Images)
【看中国2018年4月13日讯】继佛系、养生之后，第一批90后已经悄然开始“消费降级”了。
下午茶没有了，当减肥。出门公交+共享自行车，再也不任性地出租车或滴滴了。没买新衣服，毕竟上班有工作服。新出了苹果也没买，旧的还能凑合。给家里人配置了保险，平均每年就要交一万多了，小病靠社保，大病靠商保。好久没去吃日料了，一顿500多可以买好多包尿不湿了。护肤品也不再追求大牌了，芙丽芳丝的深水+雅顿粉胶+薇诺娜的保湿乳。化妆品旧的还能用，反正我素颜，偶尔涂个口红显气色。健身卡也不办了，自己在家用keep。
——知乎答主@徐小胖要减肥
消费降级，首先从吃开始。晚饭吃意面？别了，还是重庆小面吧。听说公司旁边新开了一家地中海风格的餐厅？看了下价格，还是回家叫外卖吧。
其次是交通。早晨睁开眼，八点了！胡乱地穿衣，狂奔下楼，心急如焚，不然打车？这个念头立马就被拍了下去：万一迟到了还得被扣钱，居然还想打车？于是开始埋头在手机地图里规划“地铁plus小黄车plus奔跑”的最优路线。
然后是个人形象与生活管理。周末约老同学逛街，到了shopping mall，想到已经被自己刷爆的信用卡和负债累累的花呗，默默地飘过蒂芙尼、无印良品和雅诗兰黛，直奔楼上的名创优品、优衣库和ZARA。在楼下的Ole超市逛了逛，一想到有什么缺的日用品就打开手机里的拼多多寻找低价同款：9.9元包邮的卷纸，9.6元的20支装衣架……
而摸透了年轻人心思的却是商家。拼多多（团购平台）、名创优品（低价日用品店）和闲鱼（二手货交易平台），逐渐成为年轻一代的网购“新宠儿”。据统计，拼多多的月流水超过200亿元。在该平台，一支5.9元的眼线笔半年卖出了14万支；9.6元的20支装衣架四个月卖出110万个；13.9元10包的抽纸一年卖出358万件。在餐饮行业，“呷哺呷哺”将行业客单价100块以上的火锅生意，做到客单价50元以下，却实现了高达13.3%的净利润率，远高于味千拉面(6.6%)、翠华餐厅(4.9%)和小南国(1.7%)。同时；各大外卖app逐渐取代装潢精致的餐厅，成为年轻人觅食的首选。
消费还没有成功升级就渐见颓势。这一届年轻人，你们怎么不行了呢？
穷就一个字，我只说一次
为什么会出现“消费降级”？大家一定会不假思索地说出那个字：穷。
可是，爷爷奶奶外公外婆就不懂了。他们当年靠那几十块钱养活了一家老小，你拿着四五位数的月薪却紧巴巴。为啥？？？
通过随机采访和数据收集，我们梳理了一下让在北上广深漂着的年轻人向金钱低头的N座大山。
1、伤不起的房租
在很多人看来，如果不用付房租，生活可以直接提高一个档次。
2017年6月全国各大城市的人均房租，你感受到鸭梨了吗？图片来源：第一财经
硕士毕业三年的小姚租住在北京，三年换了两次地方，随着北京房价不断上涨，自己的租房租金费用每年都在攀升。“最开始是在六里桥，现在是六里桥东。每年都在涨，开始我合租2000多，后来我一个人一居，4000多元，每年还要再涨10%。本人在事业单位上班，一个月的工资除去日常必要的开销之后，剩下的部分有一半多都给了房东和中介。”
——央广网《50城房租收入比报告:北上深人均房租超2000元》
小姚并非特例。2017年年中，上海易居研究院发布的《50城房租收入比研究》报告显示，全国50个城市超七成房租相对收入较高，其中北京、深圳、上海、三亚等4个城市房租收入比高于45%，也就是说，在这四个城市，租房者要拿出将近一半的收入支付房租。为了不风餐露宿，能省的还是省省吧。
2、人际包袱就是经济负担
小鱼是一枚北漂，从事猎头工作，月薪到手5K+。工作第一年，同事们都穿戴讲究，对各种品牌的讨论等同于社交货币，刚出社会的她为了融入职场环境开始化妆、买包包；另外，据说见客户时打扮得美美哒可以增加成单几率。因此，打扮光鲜成为日常。这样一来，她只能打车上班——精致妆容和一身名牌哪里经得起公交、地铁的蹂躏。为了拓展自己的人际圈，少不了掏钱请客吃喝玩乐。消费开始全方位升级。
直到年末，小鱼发现自己存款几乎为零。自己老家是小县城，传统的礼节非常多，妈妈用心帮她列出来的过年人情费用都是几千几千的，自己根本拿不出来。小鱼感受到没有存款的窘迫，决定在第二年开始消费降级：只上淘宝、微博刷心仪的好货饱饱眼福，没事不轻易下单；人均花费50元以上的聚会，除非必要坚决不去；少出去浪，多在家宅，周末外卖当粮食。只希望有了存款，明天会更好。
小鱼庆幸自己是个单身狗。她的室友阿莲每个月要和自己的男票一起出去看电影、吃饭，过节过生日动辄就是要买大几百的礼物。某大型婚恋网站发现，国内的90后平均每月恋爱花费在2k左右。要知道，这年头如果想在七夕给女友送个不太贵的礼物，是会被群嘲的——“送200元的礼物，不如送她一个自由”……这年头想要谈个符合大众期待的恋爱，自个儿不省吃俭用能行吗？
3、最大的碎钞机：结婚、生子、育儿
挨过了房租，躲过了人情，一旦想到要建立家庭，还是要勒紧裤腰带。
小H在深圳一家银行工作，今年是本科毕业后工作的第三年，年薪18w，在同龄人中并不算差。但是半年前，他的前女友却因为嫌弃他的收入而跟他分手了，理由是：以这样水平的工资，在深圳根本没有办法拥有一个自己的家，这让“一个女孩很没有安全感”。于是，小H现在在公司旁边租了一个1.4K的隔断无窗小房间，一切以节俭为主。存钱是他目前经济上的第一要义，连电话费也省着用。他希望再次恋爱时，这笔存款能够让自己不要再那么尴尬。
而在北京的白领小灵深知，结婚才是降低个人消费的开始。和老公结婚3年，自从开始还房贷，给家里购置各种必需品，她就开始不断压低个人支出。“结婚前，我的衣服都是大几百上千的，包包、鞋子不是大牌子都会觉得质量没保障。结婚以后，直接降到H&M；现在我们正在考虑备孕，但是真的很犹豫，我现在已经够不讲究的了。养娃贵啊，估计以后就是地摊货了。”
在N座大山之下，一些年轻人开始转变为彻底的实用主义者。他们痛恨人情世故，试着对一切品牌光环视而不见；他们为未来精打细算，在当下追求最低成本最高效率的生活方式；他们恐惧疾病和意外，对一切可能带来经济损失和安全风险的事情避而远之。
日本的今天，中国的明天
你以为你的生活已经够悲惨够“佛系”了？日本年轻人在一旁拈花微笑。
日本管理学家大前研一在其著作《低欲望社会》中描绘了日本的经济“惨”状：2014年，日本的实质GDP增长率为-0.03%。这十年来，日本不管是哪个阶层，实际年收入都减少了大约100万日元。
政府使出十八般武艺降低物价，仍旧无法刺激消费。年轻人丧失物欲、性欲、成功欲，对于车和奢侈品嗤之以鼻。日本汽车工业会2015年的调查显示，59%无车的日本年轻人表示“不想买车”；在年轻人中“宅”文化盛行，他们远离了父辈所热衷的高尔夫，高尔夫消费者从1300万人锐减至760万人；年轻人的一日三餐也因陋就简。居酒屋是日本文化的象征，但日本的年轻人越来越倾向于在家喝酒，毕竟更加实惠。
在经济下滑的影响下，日本传统的“买房安家”观念正在被年轻人抛弃，选择租房生活的人越来越多。2015年的调查显示，约四分之一的日本人认为不买房也无所谓。这一比例在20岁至40岁的年轻人中更高。从1983-2008年，30-39岁年龄层的住宅自有率从53.3%下滑至39%，而未满30岁者的住宅自有率则从17.0%下滑至7.5%。尽管银行信贷利率一再调低，还款年限相比中国更加宽松，但30岁前的购房人数依然逐年下降。
实际上，日本房价并不比现在的中国房价高，日本国民收入水平又远超中国。但日本人在买房上面依然没啥兴趣，这是为什么？
日本年轻人的“低欲望”首先来源于社会经济的低迷。在上世纪中后期的经济繁荣后，日本人经历了泡沫经济破灭后“失落的20年”。日本年轻人遭遇了其他发达国家年轻人不曾经历过的、旷日持久的经济停滞。这对他们的消费心理产生了巨大的影响。经历过通货紧缩、市场不景气的黑暗时代，大多数人都不愿意背负房贷或结婚生子。更何况日本政府负债累累，借款金额高达其GDP的两倍。倘若国债暴跌，个人储蓄将灰飞烟灭。
其次，雇佣制度的变化也导致了年轻人消费欲望的下降。如今日本25-34岁的年轻人中，近三成是以非正规雇用形式为企业工作的，大学毕业生的薪酬在过去十年基本没有变化。父辈们拥有的终身雇佣制、定期加薪是其购买房贷商品的前提。所以据调查，在60岁世代中，两人以上的家户住宅自有率高达90%。然而如今，在薪资冻涨、合同制员工增加等因素的影响下，无法申请房贷、付不起房贷的家庭户数却在增加。更何况各行各业的“大佬”们长期霸占高层职位，年轻人升迁无望，何来买房资本？
收入不稳定导致的结果之一是，年轻人哪怕想结婚也不敢结婚，他们没有足够的钱去承担新的住房与子女教育开支。图片来源：新华社
高额的教育支出等负担也减少了年轻人的消费能力。据经济合作与发展组织调查，2014年日本教育经费仅占国内生产总值的3.2%——远远低于其组织成员国平均占比4.4%，在过去的8年中，有7年是垫底。公共教育经费过低，个人需要承担的教育成本也就相应高昂，学业贷款令日本大学生过早背上还贷的压力。打工在日本大学生中极为普遍。有报告显示，参与打工的大学生比例高达72%，其平均每周打工12.5小时。
同时，父母们的消费观也沦为了年轻人的负面教材。在他们看来，父母为了满足自己的物欲、占有欲和想出人头地的愿望，铆足全力拼命工作。虽然表面上过着看似幸福的生活，实际上却被房贷压得喘不过气来，他们现实生活里并不开心。只埋头工作的父亲，为了在公司出人头地，每天汲汲营营，并不关心家庭。许多年轻人目睹了这一切，对父辈自我牺牲寻求富裕中产阶级生活的价值观产生厌恶，他们想过自己想要的生活，而非物质攀比。
总的来说，正是经济不景气而带来的各种不稳定、无保障，让这一代的日本青年一头栽进了“低欲望”的生活方式。而在中国，年轻人的消费降级还刚见势头，年轻人们似乎也渐渐从自己变得不忍卒读的生活中，瞥见了一丝端倪。日本的低欲望或许就是我们的未来。
