流量红利降低的时代，如何提振业绩？（图片来源：Adobe stock）
流量红利为何消失？首先，从有互联网女王之称的玛丽．米克（Mary MeeKer）在2018 年发布的网络趋势报告中我们可以看到几个关键数据：
❶ 2017 年是智慧型手机出货量首度零成长的一年，而网络使用者的成长也开始降低，2017 年只成长了7%，低于2016 年的12%，我们可以解读为“会购买智慧型手机的人，大多都买了”。
❷ 全球互联网用户的成长率，在2010 至2011 年达到高峰，接着开始衰退，在2016 年有个反转，紧接着在2017 年出现了一个比较大的衰退，降到7%以下，我们可以解读为“会上网的人，大致上都用了”。
❸ 全球的数位广告的成长量大概以每年5-10% 的速度在成长。而在台湾，这个数字大约是20%左右。
如果会买手机的人都买了，会上网的人也差不多都上网了，意味着网络流量的瓶颈大约就是40 亿人，往后每一年或许只有不到5,000 万的成长，相较于2009-2017 年间，每年以2 至3 亿的成长速度来看，我们确实已经无法期望突然有一批庞大流量（用户）涌入。此外，当数位广告的成长速度超过互联网用户的成长速度，会出现什么问题呢？简单的说，就是有更多的人来跟你竞争这40 亿流量，所以每家企业透过广告能分到的流量或用户注意力都会减少，广告效益降低，营收自然会受到影响，如果你要维持相同的业绩表现，你在广告投入的心力与成本就会上升，所以便会有广告越来越贵的感觉，而流量红利也是在这样的状况下宣告死亡了。
当然了，你也可以选择把广告投的更好，素材做的更有吸引力，在同一个池塘里比其他人更有效的收割流量，但你不得不承认这个大池塘再也很难一次涌入大量的流量了。
存量与增量
在互联网流量增速大于数位广告增速时，透过广告来获取新客户是相对容易的，但随着流量红利的消失，要获取新流量、新客户（增量）已经不再容易，所以有专家建议企业，若要稳固企业的销售数字与经营，就要把重心放到既有流量、既有客户（存量）的经营上。
为何强调存量？
存量，意味着旧流量、旧客户，这些人对企业有一定认识与信任感，算起来是比较靠近自家池塘的那些鱼，别人要抢相对没那么容易，所以我们应该好好把握住，让还没成交的成交，让成交的继续回购与推荐，并进一步让客单价上升，千万记得一个数字，新客户取得成本，一般是旧客户的6 到10 倍。
增量呢，难道就不重要了？当然不是，不管你多会做CRM，服务做的多好，客户每年仍然会以一定的比例流失，所以若你放弃经营新客户，那总体客户数量就会逐年下降，你最终还是会面临衰退问题，因此增量市场也一样要经营，但要把重点从广告移往其他地方，诸如品牌、SEO、内容行销等，简单的说付费媒体（paid media），如付费广告的经营力道会放轻，而自有媒体（owned media），如官网、LINE 官方帐号，跟赢得媒体（earned media），如客户口碑的经营力道则要加重。
付费广告，是一种必然要经营的获客方式，因为它会让你触及到过去没接触过的潜在客户，但它同时也是一种高度竞争的获客方式，除了竞价外，还有可能被垄断，因此不能过度依赖。我认为，增量与存量市场需要齐头并进，但增量市场的重点应该平均一些，不该过度偏重在付费广告上。
从经营流量转往经营流量池
从上述的增量与存量市场的经营，其实我们也可以看出旧流量与旧客户的经营在过去并不受重视，虽然CRM与会员经济这个概念谈了这么多年，但互联网兴起的这些年，大家已经尝遍了增量红利，所以压根儿不是那么在意这件事。
有人说这叫“流量经营”，也就是传统的销售漏斗，属于一次性的过程，相关概念可以参考下图。
（图片来源：商业思维／时报出版提供）
在流量思维下，企业对提振业续唯一方法就是加大流量与提高转化率，这观念本质上没有错，但它们错就错在以下四点：
(x) ❶ 达成业绩的唯一方法就是加大入口流量，而加大流量的唯一方法就是广告。
(x) ❷ 流量进来若没有成功转化成订单的，未曾思考过如何让这些转化到一半的流量再次被激活转化，有高达八成的企业，没有试图留下那些未成交流量者的名单资讯（包含email、电话、FB 帐号、LINE 帐号……），所以基本上无法再次利用。
(x) ❸ 对于手的单，唯一的作方式就是发eDM，而且是不问对象的全面发送，所以得到的成效都极差。他们告诉我：“eDM发出去能成交的都算赚到，正常来说能有个位数订单就不错了。”此外，对这些名单就没有其它运营手法了。
(x) ❹ 对于已经成交的客户，未做有效的运营，无法让客户开始使用，持续使用，获得成效后发生回购与推荐。也未曾思考对客户做交叉销售或up-selling 来提高客户单价。
那流量池经营又是什么概念呢？我想用下图来表示：
（图片来源：商业思维／时报出版提供）
(o) ❶ 对新流量获取的重视度下降，尤其是付费的流量，更多的把焦点放在既有流量上。
(o) ❷ 运用数据与技术手法来持续提高转化率，不论是改善用户体验或用a/b testing 等手法，全面性思考产品、行销、网站、文案、素材等各层面，而不会单单思考文案或广告素材。
(o) ❸ 对于那些未成功转化成订单的流量持续运营与开发，不断努力让这些流量往漏斗的下个阶段转化，直到成为订单为止。要做到这件事，其中一个关键的要素就是要能掌握这些流量，我们必须尽可能让客户留下单，因为有了名单才有机会与这些潜客做进一步接触。
(o) ❹ 对于已经成交的客户，要不断提高的终生价值（LTV），企业必须持续运营，确保他们对产品与服务满意，对品牌抱持正面观感，并主动去创造回购与推荐，而非被动等待客户自然回购、推荐。而我认为核心的关键就是让客户在用产品的过程中得到他想要的，偏离这点，客户的留存就会出问题，也别期待他会回购与推荐了。
花了一些篇幅解释流量红利消失的原因，以及何谓流量池经营，相信各位读者已经清楚，为何客户的运营在近两年逐渐成为显学，因为这是企业一个不得不努力的方向。
※本文整理、节录自游舒帆《商业思维》一书。由时报文化授权转载，欲阅读完整作品，欢迎参考原书。
