当拿掉杠杆，被打回原型，我们是否能够承担？（图片来源：Morakot/Adobe Stock）
【看中国2019年12月3日讯】巴菲特50多年来最大的一个投资失败案例，栽在鞋子生意上，这家公司的名字叫做德克斯特鞋业（Dexter）；上世纪90年代，巴菲特先是发现了一家生产护士鞋的公司，叫做布朗鞋业。这公司的产品都是一些专用鞋，包括各类工作用鞋，有一定的壁垒和竞争优势。投了之后，增长不错，巴菲特赚的很开心，估计走在法南大街的下班路上，都会吹着小曲感叹世界美好。
人都是会有线性思维和路径依赖的。很多企业是找到一个赚钱的点子然后考虑复制、或者开分店做大。而很多投资人的思维方式是，投到一家好公司，然后接着问：还有没有类似的？
还真让巴菲特给找到了，就是德克斯特鞋业！这公司产生的保龄球鞋在当年是美国爆款，恰逢中产阶级生活消费升级，因为市场更大，于是巴菲特琢磨着这必然是一笔比布朗鞋业更好的投资。
可是谁能想到，全球制造业后来发生转移，海外鞋厂的东西又好又便宜，于是巴菲特投的这家鞋厂最终血本无归。更可怕的是，巴菲特不是用的现金收购，而是用的自己的伯克希尔哈撒韦的股份进行交换。想想这几十年来，BRK增值了多少倍？而德克斯特鞋业，只能静静躺在股东信中，考虑到损失掉的巨大机会成本，老人家如今还写信在反思这个巨大的教训。
由此可见，鞋的生意是很难判断的，连投资大师巴菲特都栽了跟头。而今天，一切一点都没变。前有女鞋之王做到年流水四五百亿在香港黯然退场；今有一代皮鞋大王，被港交所正式宣布退市！其实鞋子生意在今天都是很难的生意。
首先，鞋子和所有商品甚至同为近亲的服装行业，都不一样的地方在于，它很难聚焦（SKU无穷多）。
比如卖衣服，一般就是大中小三个号，但是卖鞋子，从36码到45码，你算算有多少个号，然后每种号再多来几个不同的款式和不同的颜色，这么一来，根据高中数学知识-排列组合原理，你马上能算出来，一款鞋，其实真正做出来并不是一款产品，而是几十款（几十个SKU）；它天然带来的劣势就是排列组合太多，导致没办法做到聚焦（精简SKU）。你说我就只卖40码白色经典款，对不起，这么做生意恐怕倒的更快，因为每个人的脚和喜欢的颜色都不一样。
不能聚焦就导致你每个款都得额外开一个摸；款式各异，让工人的学习成本和学习曲线都变得更加困难，从而带来了更高的制造成本。而无法聚焦，大量的分散，也给存货管理带来了非常高的困难，存货可都是钱啊！
工业化最伟大的发明不仅是工业革命蒸汽机，而是泰勒的科学管理和丰田的精益制造：在流水线上，一个一摸一样的东西，可以大规模无限的批量生产。巨大的规模，会带来一个极低的平均成本。但是鞋子，相比服装和其他所有的生意，在这一点上，天然会有成本劣势。
有记者曾经到江浙的制鞋之都做过调研，发现什么样的鞋子卖的最好呢？不是黑的，不是白的，而是79元一双的鞋子。为什么呢？因为超过100元，普通消费者可能就会去思考一下，尤其很多女孩子，喜欢这个款式，买了就是偶尔穿一下穿着玩的。而超过这个价钱，大多数人都需要想一想了。
行为金融学对顾客做过很多的研究，最佳的决策，不是动之以情晓之以理，而是根本不让顾客开启理性的雷达。很显然，价格足够低，我们就不会去思考到底买的是什么，买的值不值。
从这个角度，最优定价已经出现了，而生产成本是刚性的，这么一来，鞋子生意的毛利率就直接给锚定好了，大概就是在30%左右。你发现鞋子在大类中，真的属于毛利率低的，同样属于亲戚行业的服装，大多数都能做到40-50%的毛利率。
除了在生产上，很难聚焦之外，鞋子生意还有一个难点，流行的趋势变化特别快。
比如，前些年，走街串巷，都能看到各种真皮大王、皮鞋大王，但是这两年呢，全民健康的潮流兴起之后，全民不分男女老幼都穿跑步鞋。这么一来，你作为专注于皮鞋这个赛道垂直进行耕耘的企业，就会特别难受。
我们经常说，专注是一种非常优秀的经营战略，它能让你不受外界干扰，能够保持在一个业务上，做到持续的精进。但是需要强调的是，任何方法都是有条件和边界的，专注战略的厉害之处在于，它能够帮助你战胜对手，能够打造极强的竞争优势，一般在一个增长缓慢或者不增长的市场，专注战略是无敌的。但是专注战略的边界，它害怕的是市场变化，专注，能够帮你击败对手，但是无法帮你击败市场。
当整个市场的流行趋势变化，艰难的时刻到来。鞋子的存货会瞬间开始飙升，你可以率先从存货周转天数中察觉，企业遇到难关了！这个时候往往还会出现一个连锁反应，做鞋子的生意，是依赖于大量开店的，和其他所有网购商品不同，鞋子必须上脚试穿。所以，为了让鞋子能够卖到顾客的手上，做鞋类生意，就需要自营大量的门店，或者依靠经销商来分销。
一旦流行趋势迭代，库存高企，所有的门店马上从正资产会变成负资产，常常是一夜换季。怎么昨天还好好的，突然就欠了一屁股债倒了呢？这其实就和鞋子生意，网络化的经营模式是有关的。
网络连锁的经营模式有个重要的特点，它大多数是杠杆经营的。所谓杠杆经营，就是企业支撑不了全国几百家甚至上千家的门店，因此，它需要借钱开店。鞋子好卖，处在流行趋势的风口上，就恨不得在全国各地都要开出直营店。使用杠杆进行经营，有个巨大的问题：涨的时候，越涨杠杆是越小的；但是下跌的时候，越跌杠杆越大。
这个重要的规律，日本经济学家辜朝明在《大衰退》中做过详细的描述。日本之所以陷入失落的二十年，他认为很重要的原因，就是资产负债表衰退。翻译成大白话，就是上面说的，越跌杠杆越大，当年日经指数从四万点跌落，泡沫破灭，地价腰斩（东京都地区一度可以买下整个美国）所有人因资产突然缩水陷入资不抵债困境，发再多货币也没用，大家忙于还债，没人搞生产，整个经济体陷入衰退中。
鞋子的道理是一样的。当趋势改变，存货的鞋子卖不出，它打折的力度可比房子股票要大的多，说是白菜价一点不夸张。这些存货跌价，资产会严重缩水，但是债务可是一分不少，于是总资产缩水，而债务不变，杠杆越跌越大。一夜负债了几十亿，很可能就是被无情的杠杆所害。再多说一句，已经踏过拐点时刻后，这个皮鞋大王还投资了P2P，进军了金融产业，如果真的踏踏实实，砍成本，专注主业，等待冬去春来，也许还有机会，可搞了多元化，忘记了专注的初心，结局往往死的更快。
原来，打败自己的不是天真，而是无鞋。
无论你在经营企业还是个人投资，甚至你在制定自己的人生战略，为你带来几点启发：
专注依然是最佳策略，它能帮助你战胜竞争者。但你要警惕，当市场变化时，你是否有足够的韧性和灵活度。
成本在很多生意中都是最为重要的，但在日子好的时候，却常常被我们忽视。能具备低成本的结构依然极为有用，无论你做什么。
很多事情的高速发展，背后其实都是借用了杠杆。当拿掉杠杆，被打回原型，我们是否能够承担？
警惕资产负债表衰退的风险，最佳的策略，是不用杠杆。
