消费降级如此之深:优衣库中国也要关店(图)

发表:2024-07-24 08:00
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【看中国2024年7月24日讯】日本首富叫柳井正,他的公司叫迅销集团。这个名字你可能听着陌生,但他的品牌你一定知道,优衣库(UNIQLO)。

前几年柳井正意气风发,说迅销集团要在10年内营收达到10万亿日元。而当时,他们的营收还不到2万亿日元。

日本首富为啥敢这么说呢?

这里面重要的砝码,就是指望优衣库的第二大市场——中国内地。当时,优衣库在中国有几百家门店。柳井正说,他计划每年增加80个店,最后要在中国做到3000家店,有这些店做保障,10万亿日元的目标可能还需要时间,但“2024年达到5万亿日元的营收目标的道路清晰可见”。

首富的调门很高,但是现实却有点打脸。

这两天,迅销集团发布了前三财季的业绩:营收2.37万亿日元(约合1081亿人民币),同比增长10.4%;经营溢利4018亿日元,同比增长21.5%,纯利3128亿日元,同比增长31.2%。3个季度2.37万亿,还没到5万亿目标的一半,全年预计,也就3万亿日元。

为啥没有达到预期呢?细看一下,日本、欧洲、美国和东南亚市场表现还是不错,唯独中国大陆市场真是不给力。

优衣库大中华区CEO说,中国内地市场“收入下降、利润大幅下滑”:“924间门店中,150家销售低迷”。

这个比例不小,咋办呢?

他们计划关店了。

优衣库,是著名的“消费降级”品牌,上过很多教科书。消费降级,对于快消品来讲,其实是一个机遇。

柳井正怎么成为日本首富的呢?

在某种程度上讲,日本失去的30年,造就了优衣库的成功。

1984年,优衣库开了第一家门店,之后不久,日本的经济陷入通缩。低欲望社会,结果优衣库活得挺好,主要是因为便宜。优衣库就是靠平价占领市场,为此,柳井正还担了骂名。有日本人说,正是优衣库的低价,让日本长期停留在通缩阴影中。

2002年,优衣库进入中国,那时候都在猜,中国没有通缩,大家也有信心,平价的优衣库能在中国生根落地吗?

结果,便宜的东西谁不喜欢啊。能用低价买到“大牌”款式,不少人把优衣库当做大牌平替,一些基本款,更是牢牢抓住消费者的心。

同样是日本品牌,平价的优衣库,就比“轻奢”的MUJI卖得好得多。

优衣库,一度是性价比的典型代表。在问答平台,“如何把优衣库穿出年薪百万感”,有上千万次的浏览,而在不少消费者眼中,优衣库甚至被是被低估的。

现在,还是消费降级,优衣库却也不灵了。这是为啥呢?

原因很简单。1、大家不是追求性价比,而是在追求极致性价比;2、产业链疯狂内卷,低价、超低价服装成了潮流;3、在一片内卷的背景下,优衣库还悄悄涨价了,逐渐让人感到“高攀不起”了。

迅销曾多次想调价来着,但是迫于压力,还是没咋变化,但是到了2022年,优衣库就开始真正提价了。没办法,成本上涨,汇率贬值,双重压力,确实有点扛不住。

那时候,日本企业有两个选择:要么自己消化成本,要么涨价。结果很快,大家都挨不住了,不少都靠涨价来求生。

涨价潮虽然发生在日本本土,但是海外市场也难免波及,于是价格也就一路上涨。而到了消费降级的中国市场,这个话题就变成了:“月薪2万,买不起优衣库了”。

这个时候,同质量产品,可以买更便宜的,同价位的产品,可以买质量更好的,优衣库不再是首选。

当然,除了材料成本和汇率外,其实中国消费者也在为日本人涨工资买单。2023年开始,优衣库就开始给日本员工涨薪,起薪变30万日元(约合人民币15000元),涨薪幅度达到40%。涨薪的覆盖范围很大,当然,中国市场员工后来也涨薪了,但是幅度只有28%,远低于日本本土。

而这两年,日本社会的整体加薪幅度,也创下了历年新高,而未来,依然有涨薪计划。

人工成本,仍然是高额成本之一。也就是说,未来,优衣库可能会越来越贵。

当然了,这几年日本的迷之操作,也确实拉低了中国人对日本产品的好感度,而优衣库作为日本品牌,自然也是难免会被波及。

日本首富,在中国的路也不好走。

(文章仅代表作者个人立场和观点)

责任编辑:宇真

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