故事
德國第二大航空公司柏林航空公司的機隊是以波音737為主的，因此首席執行長胡諾爾德在2003年3月向波音公司通告下一份飛機採購大單的價格時，他認為波音會靈活應對。然而，波音在這之後的11個月中絲毫不讓。盛怒之下，胡諾爾德飛到了空中客車在法國圖盧茲的總部。在與空中客車高級管理人員進行了90分鐘的午餐會談後，胡諾爾德大筆一揮，簽下了購買多達110架單通道飛機合約，總值70億美元。他說，波音「根本沒有料到我們會跑到對手那裡，認為我們理所當然會選擇他們。當競爭對手非常強大時，這無疑是在玩火。」
在4年的銷售大戰屢次敗給空中客車之後，波音公司終於承認在向全球航空公司銷售客機的核心業務中存在嚴重問題。但儘管波音急於扭轉局面，公司管理人員和客戶對這家盛及一時的航空公司頻頻喪失訂單的原因卻存在不同看法。
原因一 銷售程序反應遲鈍
波音董事長兼首席執行長斯通塞弗將大多數責任直接歸咎於公司的銷售團隊。
在他看來，這些人未能與航空公司的高級經理人建立良好的關係。斯通塞弗說，在柏林航空的案例中，波音做了一系列蠢事，對待柏林航空首席執行長的方式導致他棄波音而去。但斯通塞弗對此沒有詳談。
但部分業內人士稱，問題不僅僅在於銷售團隊。而是波音的銷售程序反應遲鈍，而且是由委員會決定，銷售人員幾乎沒有現場決策的餘地。
但是反觀空中客車，它在全球各地的銷售主管都可以直接拍板。波音的長期客戶及該公司內部人士說，這家公司堅持由其管理委員會來拍板決策每一單業務，這導致第一線的銷售人員實際上喪失了談判權。
相反，空中客車卻給了其銷售總監李爾在談判中作出許多決定的權力，允許他不必事先獲得公司總部的批准。
原因二 不肯「屈尊」降價
也有不少人士認為，波音近一年來的失敗主要在於不肯降價。瞭解波音公司近期失利的人士稱，差不多每一筆訂單的談判中波音都不願採用空中客車的低價格。波音負責銷售的管理人士說，公司的管理高層要銷售人員去對各航空公司說，波音的飛機值得它們花高價購買，因為該公司的飛機總的說來更輕些，因此比空中客車同型號的飛機要省油。
一批波音公司中層管理人士都認為，波音公司應該拋棄從不做虧本生意的信條，不惜代價贏得一些大合同。斯通塞弗認為，聽任客戶殺價不是波音感興趣的做生意方式。
原因三
低估競爭對手
波音及空中客車的長期客戶及供應商們認為，從空中客車30年前創建時起波音就一直低估了它。波音一直把空中客車在市場上取得的成功歸因於政府為其提供的數十億美元補貼。這也是美國今年早些時候向世界貿易組織（WTO）起訴歐盟的一個重要原因。而空中客車則一直認為，成功的秘密在于飛機基本設計，這使得空中客車能夠以較波音更快的速度和更低的成本建造飛機。
為了降低成本、保持競爭力，波音已大幅降低了幾乎所有機型的建造時間。不過，空中客車在這方面並不落後，甚至還要領先一步。
除了在越來越多的競標中擊敗波音的單通道飛機波音737外，空中客車在與波音更新型的777飛機的競爭中也在取得進展，波音這款飛機的售價較空中客車的同類機型A340高出了2,000萬美元。
兩家公司的下一個主要戰場是250座、雙通道飛機市場，空中客車近年來一直在這一市場居主導地位。波音在這方面推出了運用高科技的7E7飛機，而空中客車則以其A350飛機相抗衡。
日本航空日前宣布，它將訂購30架7E7飛機，並有可能再買20架，這樣各方訂購或承諾訂購的7E7飛機已經達到112架。這距離波音在年底前獲得200架訂單的目標仍有差距。
