在股價一年跌掉近一半的情況下，星巴克創辦人兼董事長舒茲（Howard Schultz）本月初回鍋擔任執行長，他早在去年就警告，星巴克的咖啡變成標準規格的"商品"，不但失去獨特吸引力，還很容易被其他新進競爭者複製。
兩家紐約星巴克店面的一天，可以說明這個"商品化"的狀況。一家星巴克的店面黑板上，手寫粉筆字寫著："今天就試試無糖糖漿吧"，咖啡師向顧客推薦大杯低糖拿鐵。而在三個街區外的星巴克，大杯低糖拿鐵也是黑板上推薦的"本日咖啡"。
這些黑板字內容，與主廚們的"特別"推薦，全都是當天星巴克總部發送到1萬多家美國分店的統一指令。以這種方式，星巴克從1990年一個只有84家分店的小連鎖店，急速擴張至目前的規模，幾乎每天開張五家新店。在舒茲回鍋前，星巴克的目標是未來四年還要再開1萬家分店。
隨著美國經濟走緩，投資者懷疑美國人是否還會繼續毫不在意地暢飲每杯3、4美元的咖啡。農產品原物料價格急速飆漲，加上美國咖啡市場出現飽和跡象，麥當勞等新進對手強力競爭，使星巴克腹背受敵。星巴克必須吸收高漲的食品原料成本，否則值此美國經濟走緩之際，像是星巴克最近兩度調高價格的措施，等於把顧客送到對手門前。
重整旗鼓 避免韻味流失
除了舒茲7日重掌執行長職務，星巴克11日還公布高層人事的大幅變動，顯示舒茲推動改革的決心。舒茲認為星巴克失去企業精神，提供的咖啡"文化體驗"在急速擴張中稀釋走味。換句話說，舒茲著眼的是星巴克的內部問題。
以咖啡機為例，星巴克為了統一規格、提高送咖啡的速度，把原本古意盎然的義式人工咖啡機，換成全自動的咖啡機。這讓星巴克員工看來僅是操作機器的咖啡工人，而非星巴克刻意想營造的咖啡藝匠。咖啡快速上桌了，但"咖啡體驗"的韻味流失。
特殊臂章 獎勵優質員工
曾在星巴克擔任實習咖啡師的富蘭克爾，在他的書"敲打收銀機"（Punching In）中描述，他在一片混亂的情況下匆促接受訓練，根本沒時間閱讀那些總公司的"精神指令"。到最後，這些"咖啡師"僅僅只是把各種配料"草草混合"，就做成一杯貴死人的飲料。
舒茲不見得會同意富蘭克爾的講法，但他明顯對把咖啡變成流水線商品的傾向感到焦慮，使他在回任執行長時，開頭就談這個問題。星巴克已經推出一些措施提升員工的咖啡素養，這包括"咖啡護照"，讓員工免費品嚐各種咖啡，以及給服務應對得體的員工特殊臂章。
投資人看來似乎相信，舒茲的個人魅力可以扭轉這個"商品化"的內部問題。但他要面對更多的外部挑戰：麥當勞正在各分店加設咖啡區，提供該公司史上最多樣化的咖啡菜單。Dunkin'Donuts甜甜圈連鎖店也在賣咖啡。475家分店的Caribou咖啡、160家分店的Peet's咖啡茶飲，都是規模較小但威脅十足的競爭者。在星巴克的40多個海外市場，甚至還有像臺灣7-11這種廉價店頭現煮咖啡來搶生意。
舒茲目前先以降低展店速度的方式，加強星巴克的核心能力。然而，想把一個在北美有10,600家分店的連鎖集團，改造出新鮮、獨特的風貌已非易事；星巴克的員工絕大多數都是計時打工者，想讓他們都燃起和舒茲一樣的咖啡熱情，更是一項艱鉅挑戰。
