把「名單」當資產管理 能進一步提高營收(組圖)

作者:游舒帆 發表:2019-04-22 08:35
手機版 简体 打賞 0個留言 列印 特大

 企業除了積極擴大成交客戶的終身價值外,也該持續對未成交的對象進行運營。
企業除了積極擴大成交客戶的終身價值外,也該持續對未成交的對象進行運營。
(圖片來源:Adobe stock)

企業應該把重點放到流量池上,因此除了積極擴大成交客戶的終身價值外,也該持續對未成交的對象進行運營,讓他們最終成為我們的客戶。在電商尚未蓬勃發展前,擴展生意的方式有三種:

第一種,有一間店面,客人自己上門來;

第二種,透過電話,在電視、報紙或雜誌中打廣告,留下電話號碼,吸引客戶主動打來詢問產品;

第三種,交換名片,藉由名片上的聯絡資訊,主動聯繫客戶。

《名單管理》

電商蓬勃發展的這十年間,我看到多數的新企業都是採取第一或第二種,有個網站或實體店,透過各種廣告渠道,將客戶引進來,這樣的作法在流量紅利時代完全可行。然而近幾年紅利期已經消退,我們該重視第三種主動出擊的做法,而要主動出擊,首先你得要有客戶的聯絡資訊,也就是名單。

過去一年多,我為許多間中小企業電商提供諮詢服務,我問他們都如何處理這些未成交的名單,得到的答案讓我驚訝,大多是「通常就是有活動時會做一次全面性的eDM發送」,我緊接著問:「通常成效如何?」,得到的答案大多是「很差,但就多少有一些業績進帳」。

聽到這樣的答案其實我一點也不意外,因為多數企業並不重視這些過去「開發失敗」的名單,認為它們商機很低。若我進一步問:「那些經由廣告或其他方式進到我們網站的潛在客戶,我們通常何時會取得他們的聯絡方式?」,我得到的答案大多是「加入會員」或「結帳時」。

以下圖來說,主動取得客戶聯絡資訊的動作大多發生在Act 階段,但我建議最少要從Ask 階段就想辦法將客戶的聯絡方式留下,甚至在Appeal 階段即開始,若客戶已經進到我們網站,或多或少對我們的產品是感興趣的,但當下可能因為價格或其他因素而沒有進入Ask 階段,仍該引導他留下聯絡資訊,讓我們有機會主動與他聯繫。

把「名單」當資產管理能進一步提高營收
(圖片出處:商業思維/時報出版提供)

不管是B2B 或B2C 銷售,名單的管理都是關鍵,沒有名單就很難有業績,已經花錢換來的流量千萬不要浪費,這些流量如果當下無法成交,最少最少要讓他們留下聯絡資訊,這是流量池經營的第一道關卡。

《把名單當資產》

前一段落,我提到舊名單,許多人看待舊名單的態度是沒商機。但我建議大家調整一下思維,增加兩個字─當下。也就是當下沒商機,這些曾經開發過,但失敗的名單,只是當下沒商機,並不代表現在沒商機。

舉例來說,過去我曾跟業務部門溝通關於舊名單的問題,我說:「兩年前曾開發過一個客戶,這個客戶當下並未成交,因此變成了舊名單。現在我隨機給你一筆新名單,這兩筆名單,你認為哪一筆的成交率更高一些?」

多數的業務員都選擇了新名單,我緊接著補述:「那筆舊名單,客戶年紀是24 歲,剛出社會沒多久的新鮮人,當時沒成交的主要原因是價錢,以及需求性尚不強烈。但隨著時間推進,他現在已經26 歲,有出國或去外商工作的需求,此時他也付得起錢了,各位覺得這比舊名單的成交率會低於剛剛那筆新名單嗎?」

此時大家會紛紛改選這筆舊名單。這不是一個特例,而是一個通則,時間本身就是一個重要的維度,隨著時間的改變,客户的狀態也會改變,而狀態的改變,連帶的也會影響到客户需求,若我們能掌握客戶狀態的改變,在正確的時間出手,潛在客戶便有可能成為真正的客戶。

我曾帶領團隊在公司內進行舊名單的運營工作,藉由eDM、簡訊、免費服務等各種方式嘗試與數百萬的潛在客戶溝通,並透過點擊、瀏覽、轉換等行為來識別客戶的狀態與偏好,進而改善了舊名單的成交率達4 至6 倍。

過去業務部門對於名單的需求高,而且特別偏愛新名單,總認為新名單一定比舊名單好,因此在名單的開發順序上,通常是客戶推薦名單、原生流量、高質量付費通路、低質量付費通路,如果都打完了,首先會繼續要求行銷部門提供更多的新名單,除非沒有新名單,否則絕不拿舊名單出來開發。

但隨著舊名單的運營趨於成熟,業務部門開發的順序變成推薦名單、原生流量、高質量付費通路、舊名單、低質量付費通路,舊名單會比很大一部分的新名單先開發,而隨著舊名單的數量愈來愈多,低質量付費通路的比例就會愈來愈低,整體的名單取得成本也因此降了下來。

從這個角度來看,名單真的是非常重要的資產,尤其是舊名單,但上述案例中,最難的是如何掌握客户當下的狀態呢?往下,我就跟大家分享過去我們是如何運營這些舊名單的。

《舊名單的運營方法》

在數據力中,我曾跟大家談到分群、標籤化、精準匹配與統計模型等四個觀念,這四個觀念不管是用在客戶或名單上,都是非常有效的。舉例來說,若我們將現有客戶進行分群,發現「25-30歲的雙子座女性」是所有以年齡、性別、星座分群中占比最高的,而且高出第二名5%以上。

而過去,我們並沒有特別針對這個族群做差異化行銷,意味著整個名單池中,這群人的比例並沒有特別高,但最終轉化成客戶的比例卻高出其他族群,這意味著25-30 歲的雙子座女性這個族群的成交率比其他族群更高。

從精準行銷的角度,我要到這群人常出沒的通路去做生意,廣告也要特別針對這群人,因為她們更容易成為我們的客戶。而同樣的概念,我們也可以去找出舊名單中,年齡介於25~30歲的雙子座女性,按理來說,成交率應該也會比隨機挑選來的高。在分群上,常見的是針對銷售階段來劃分:

★留下名單。這群人雖然留下名單,但當我們主動與他們接觸時,得到的回覆要不就是沒興趣,要不就是誤填了,這一群人占的比例通常最高。

★預約服務。這群人不只留下名單,還花了時間了解過我們的商品,甚至主動詢問過商品的細節與價格,也預約了服務,但最後沒有實際體驗服務。

★體驗服務。預約了服務,而且體驗了該次服務,但最後沒有成交。

★支付頭款。體驗過服務,而且支付了頭期款,但最後沒有繳清完整的款項。

上述是一個基本的銷售階段,每間公司的狀況可能都不同,但大致的概念是如此,按銷售階段來說,通常愈後面階段的在當下愈接近成交,那是否意味著若要再次開發,我們也應該以支付頭款、出席服務這兩群人下手呢?

那倒也不一定,一般來說會進到接近成交階段的客戶,在需求性上並不弱,在同一時間點,他可能會同時接觸多家廠商進行比較,因此我們開發失敗,有很高的機率是因為客戶選擇了別人,此時即便你很積極的再次跟進,失敗率也很高,因為對方已經有了替代性方案。

因此針對這個族群,有時更好的切入時間反而是產品回購週期將至時,此時客戶原先購買的商品即將到期,而我們順勢切入了,有時便有機會將客戶從競爭對手手上爭取過來。當然了,這只是其中一種思路,因為還是有很大比例的客戶沒有購買我們的產品,但也沒有購買其他競品。這種狀況下,我們要如何識別一筆名單的狀態,並採取正確的行動呢?

我的答案是,必須盡可能的跟這些名單保持互動,藉此不斷更新客户的狀態。以前面我問業務員的問題為例,當時客戶24 歲,因費用跟需求性的問題,當下並未成交,但我們怎麼知道兩年後這個客戶會有出國或到外商工作的需求呢?可以的,只要你持續透過各種聯絡方式與這位客戶保持互動,你便可以藉由他的反應來推論他當下的需求性。

舉例來說,當我們推出前進外商的短期英語加強包,我們可能會挑選年齡層介於25 至40 歲,居住地點在北部的名單進行eDM或簡訊的發送,然後根據展信、點擊等行為來反推客戶對這個主題的興趣與需求性。

eDM是一種相對便宜,且能放入較多資訊,缺點是到達率低,而且非常容易被客戶封鎖或視為垃圾信,因此也會連帶的影響了展信率與點擊率,但是否會被視為垃圾信基本上還是看操作手法,若你的訊息對客戶毫無價值,那就是垃圾,但若內容對客戶有價值,那就是一次良好的互動。

簡訊的成本相對較高,到達率也高,但能承載的資訊有限,但若文案設計的好,轉化效果一般也不會太差,在廣告成本日益上升的今天,部分企業甚至開始將行銷預算從廣告轉到簡訊上。

舊名單運營的核心觀念,就是與客戶保持互動,想盡辦法去更新客戶當下的狀態,並找到合適的切入時機。

本文整理、節錄自游舒帆《商業思維》一書。由時報文化授權轉載,欲閱讀完整作品,歡迎參考原書。

責任編輯:皇輔 来源:時報文化

短网址: 版權所有,任何形式轉載需本站授權許可。 嚴禁建立鏡像網站。



【誠徵榮譽會員】溪流能夠匯成大海,小善可以成就大愛。我們向全球華人誠意徵集萬名榮譽會員:每位榮譽會員每年只需支付一份訂閱費用,成為《看中國》網站的榮譽會員,就可以助力我們突破審查與封鎖,向至少10000位中國大陸同胞奉上獨立真實的關鍵資訊, 在危難時刻向他們發出預警,救他們於大瘟疫與其它社會危難之中。
榮譽會員

歡迎給您喜歡的作者捐助。您的愛心鼓勵就是對我們媒體的耕耘。 打賞
善举如烛《看中国》与您相约(图)

看完這篇文章您覺得

評論



加入看中國會員

捐助

看中國版權所有 Copyright © 2001 - Kanzhongguo.com All Rights Reserved.

blank
x
我們和我們的合作夥伴在我們的網站上使用Cookie等技術來個性化內容和廣告並分析我們的流量。點擊下方同意在網路上使用此技術。您要使用我們網站服務就需要接受此條款。 詳細隱私條款. 同意