全球首富貝索斯：讓自己取代自己。（圖片來源：Adobestock）
2019年10月，福布斯發布2019年美國400富豪榜，亞馬遜創始人兼CEO傑夫·貝佐斯以1140億美元蟬聯美國首富，同時也是世界首富。貝佐斯功成名就、富可敵國，但也經歷了披荊斬棘的過程。《福布斯》在一篇報導中曾評價：貝佐斯可以顛覆「他所選擇的任何一個行業」，這種顛覆性來源於他自我顛覆的經驗，也來自他追求顛覆的激情。
20世紀90年代，貝佐斯在德劭公司工作。這家公司的創始人叫戴維．蕭，是哥倫比亞大學的計算機教授。1994年，他和貝佐斯討論了幾個商業計畫，討論得最熱烈的，是把所有商品一網打盡的萬貨商店。他們認為，中間商是可以盈利的，而網際網路公司完全可以成為顧客和製造商之間最好的橋樑。
貝佐斯十分認同這個理念，但是他覺得更可行的做法是找一個小一點的門類，比如網路書店，然後在這個門類裡面提供海量選擇。貝佐斯接連在當時已有的網路書店下了幾個訂單，結果等貨物送達，書已經變得破破爛爛了。貝佐斯靜下心來琢磨，覺得賣書這個點子其實可行，對手失敗在沒有把服務做好，而他要把服務當作制勝路徑。
亞馬遜起步之初，團隊曾開發過一個軟體叫Crosslinks。通過這個軟體，第三方可以把自己的商品鏈接到相關的產品網頁上，亞馬遜還開發了一種演算法，讓不同的商品能夠自動鏈接起來。當顧客搜索海明威的小說《太陽照樣升起》的時候，競爭對手eBay會列出一大堆二手賣家，提供不同的價格。而亞馬遜會顯示一個網頁，對這本小說進行詳細的介紹。正是亞馬遜的詳細介紹吸引了顧客。最終，亞馬遜成了消費者網購的第一入口。
2018年的傑夫·貝佐斯（Jeff Bezos）（圖片來源：維基百科）
貝佐斯早早看到了電子出版對傳統紙媒的衝擊。20世紀90年代，他說：「我堅信，將來絕大多數書籍將以電子形式出版。」與其等著被別人打垮，不如盡早布局，讓自己取代自己。2004年，貝佐斯宣布亞馬遜要開發專用的、適合長時間閱讀的電子書閱讀器。他在矽谷組建了一支秘密團隊，任務就是開發電子書閱讀器，破壞亞馬遜自己的圖書銷售業務。這就是後來的Kindle。
貝佐斯自稱是個「痴迷客戶的人」。在《哈利．波特》第四部上市時，貝佐斯決定給顧客40%的書價折扣和快遞折扣，這樣讀者能在新書發布當天拿到書，但這需要投入更多成本。公司高層對此心存疑慮，但最後還是認可了這種做法，因為他們聽到送貨司機說，很多客戶都認為這是自己最快樂的一天。
貝佐斯是個真正想上天的人。他從小迷戀《星際迷航》，為阿姆斯特朗登上月球而激動不已。從那時起，他就堅信人類的未來並不在地球上。如今，貝佐斯把亞馬遜的很大一部分利潤投入太空項目——藍色起源。2017年，藍色起源成功試射了可以重複使用的太空旅行飛船，並在2019年5月發布了無人登月器「藍月亮」。在改變人們的消費方式之後，貝佐斯很有可能會改變普通人與太空的距離。
