宜家商店重開後，消費者在店外等候入內購物（圖片來源：LILLIAN SUWANRUMPHA/AFP via Getty Images）
【看中國2020年7月29日訊】「不務正業」的品牌有很多，宜家肯定是其中的佼佼者。
同樣做購物袋，宜家就是有本事把4.5元的編織袋發展成「時尚爆款」；同樣做產品目錄，宜家的《家居指南》是全球發行量最大的刊物之一（據說甚至超過《聖經》），也讓宜家成為歐洲最大的媒體公司…
最近，宜家還在自己官網上發文，稱宜家餐廳已經是全球第六大連鎖餐飲。
2016年宜家餐飲在全球收穫了 18 億美元營收，佔了總收入 374 億美元的 5% 左右。而宜家中國的餐飲佔比更大，2018年宜家中國的營收達到 147 億元，其中餐飲大概貢獻了 10%。作為一個家居零售品牌，宜家如何不知不覺地成為餐飲界的黑馬？
一 「外出遊玩一天」式的購物體驗
「我們週末去哪裡玩？」
「去逛宜家吧！」
在中國國內一二線城市裡這樣的對話並不少見。大眾消費者對宜家的印象，不僅是滿足裝修裝潢、購買家居用品的消費場所，還是一個「週末出遊方案」。2013年，BBC甚至發過一篇報導《宜家中國，到底是商店還是主題公園？》。
事實上，把宜家當樂園的情況並不止發生在中國，曾任宜家CEO的安德斯·代爾維格（Anders Dahlvig）在《這就是宜家》這本書中就透露過：之所以宜家能夠建立起了一個鮮明、獨特、與眾不同的品牌形象，與其他傢俱零售商形成差異化，其中很關鍵的一點是宜家有意識地為消費者打造「外出遊玩一天式的購物體驗」。
在迷宮般的宜家商場，據說快速走完全程只需 15 分鐘，正常進行一次商場遊覽則需要花費 1 個半小時，但去過宜家的小夥伴都知道，認真逛起來，在裡面耗個大半天甚至一天都不是什麼事。再加上宜家創始人英格瓦·坎普拉德（Ingvar Kamprad）深信「你永遠無法和一個餓著肚子的人談生意」，宜家餐廳因此應運而生，負責給消費者提供休憩和進食的場所，延長顧客的停留時間，提升滿意度。
如果從商業角度上理性考慮，更保險的做法也許是，把不擅長的事外包出去「讓專業的人做專業的事」，可宜家偏偏就是要自己「攪局」，跨界做餐飲。同時，也因為是親自「操刀」，優勢就是賣場和餐廳可以高度融合，讓宜家理念發揮到極致：
清新簡潔的空間佈置，滿足不同顧客類型的桌椅（如兒童島適合帶孩子的家庭、高腳凳適合獨自而來的顧客、兩人桌適合情侶、沙發休閑區適合需要放鬆休息的客人等等），還有好吃不貴的北歐食物…營造了一種「慢下來」的氛圍，讓你對時間流逝的感知變得模糊，不自覺地把生活節奏放慢。
在消費者眼中，宜家賣場和宜家餐廳是一脈相承，而非割裂的，兩者相輔相成組合成一個完整的「遊玩體驗」，成了都市人的「週末好去處」。
二 肥水不流外人田
根據網上的公開數據，宜家在2016年全球的顧客接待量為9.15億人次，其中宜家餐飲的接待量6.5億人次，也就是說約7成的顧客會在宜家就餐。
這跟宜家的選址策略有關，因為大多數宜家店都是在遠離市中心的郊區開設大型賣場，在這種情況下餐飲的選擇極其有限，在宜家用餐本就是一個剛性需求。看看宜家在中國的情況：28家門店去年接待了9830萬名訪客，接近一億人，如果用餐人數是7成左右，也足夠「可怕」。
如此龐大的客流量，對宜家做餐飲有天然的優勢。但俗話說，「肥水不流外人田」，宜家這有兩個提升轉化的小細節值得注意：首先，宜家把餐廳設置在購物路線的中間，賣場即便是開在熱門商圈，也有效地把競爭對手阻隔門外。逛宜家逛到一半的人，絕不會萌生出「離開宜家出去覓食，吃完再回來」的想法，只會想著「去宜家餐廳吃點東西，再繼續逛」。如果把餐廳設置在出入口處，消費者頂多在門口的小吃吧買個1元的冰淇淋、5元的熱狗就揚長而去，選擇別家餐館。其次，還有消費者心理預期的反轉。從某種程度上來說，可以說宜家餐廳做的就是獨門生意，就好比溫室裡的花朵，缺乏競爭。
大眾對「獨門生意」都有一個先入為主的刻板印象：如景區裡的餐廳「普遍又貴又不好吃」，原因是這裡的顧客絕大部分是「一次性消費」，訴求基本就是「填飽肚子」。
當做家居的宜家做起餐飲，而且幾乎沒有競爭對手，消費者很難不產生懷疑態度，把心理預期放得很低，直到發現宜家餐廳價格不貴，味道不差時，基本上每個人都會被其俘獲，嘖嘖稱讚。經歷心理預期的反轉，反而形成印象深刻的記憶點。
宜家雖然看起來「不務正業」，但實際上也暗藏了各種「小心思」，把流量緊緊握在自己手裡。
三「爆款美食」製造機
去宜家的人大致可以分為三種：第一種是真正有購買家居用品需求的消費者，第二種是無聊去宜家消磨時間但沒有強烈購買慾望的，還有一種就是直奔宜家美食去的。
根據宜家自己的統計，有30%的顧客去宜家只為了「吃東西」。最一開始宜家餐廳因為瑞典食物而出名，還一手把「瑞典肉丸+果醬」捧成了瑞典菜系代表作。
漸漸地，宜家餐廳除了售賣獨特的瑞典食物，也不斷推出本地化菜單。筆者扒了一下宜家中國28家門店的官網，終於明白為什麼網上會流傳這麼多「宜家美食攻略」，因為宜家餐廳除了經典瑞典菜式，還有很多「隱藏菜單」，如：
在深圳的宜家餐廳可以品嚐到廣東特色早茶；廣州的宜家有魚香肉絲飯和咖喱牛腩飯；在成都的宜家可以吃到「成都串串」；在濟南的宜家可以吃到麻辣/十三香小龍蝦；重慶宜家有重慶小面，在北京、大連、上海也不乏宮保雞丁、翠竹扒三鮮等常見中菜……
這些在當地菜館很容易吃到的食物，套上了宜家的光環瞬間也就有了話題討論度。「北歐風遇上中國菜，到底是啥味道？」這個問題就像一個鉤子吸引消費者前去打卡。另一方面，宜家「爆款製造機」並非浪得虛名，除了在本地化菜單上搞事情，也推出不少自帶「網紅屬性」的冰淇淋，俘獲了不少少女心。
宜家餐廳不斷製造話題引發圈層效應，積攢大眾對餐廳美食的期待值，形成自己的「粉圈」。
四 結語
從最一開始，宜家餐廳輔助賣場打造一日遊玩式的體驗，把競爭對手阻隔在外，到製造話題培養自己的粉絲，一路就像打怪升級一樣，從綠葉逐步走到C位，從依附賣場「蹭熱度」，逐步過渡到獨立消費場景，有了自己的「死忠粉」。
過去這幾年，宜家在倫敦、巴黎和奧斯陸開設了宜家快閃餐廳，今年還宣布將在從巴黎開始試點外賣服務。也許餐飲巨頭們都沒意識到，原本「河水不犯井水」的宜家，其實一直暗藏實力。
可能就像宜家美國食品部主管Gerd Diewald說的，把宜家餐廳發展成一個獨立的小餐廳，可能以後大家會說：宜家是個不錯的餐廳，順便還賣傢俱……
