全網最低價的真面目:只有主播能贏的圈套(圖)
【看中國2023年11月3日訊】每年「雙十一」,大家都在叫喊著自己才是「全網最低價」。
除了幾大平臺的常規戰,近幾年加入「最低價」戰爭的,還有各式各樣的電商主播,比如,一直打著「全網最低價」旗號的李佳琦。
號稱「全網最低價」的79元眉筆,確實通過不一樣的手段就達到了。然而,這原本實際成本不到10塊的東西,主播硬是賺走六十塊了,「家人們」還對主播感激涕零。
還有越來越多人開始發現,有些完全同廠家同批次的商品,在主播那裡下單的價格,竟然要遠比在淘寶拼多多上的貴出很多,誇張的甚至貴一倍多。瘋魔到這種程度,或許就連工廠和電商平臺都完全沒有想到。
這所謂的「最低價」戰,誰是真正的受害者,不明而喻。
一
前不久,一場爭議,把平臺方、品牌方和李佳琦,都拖入了一場自證怪圈。
起因只是,京東為數不多的「半價券」,把直播間的「海氏烤箱」價格,降到了李佳琦直播間的幾乎一半。
對於京東來說,是利用總額不多但是力度大的一點大額補貼來賺取低價的噱頭,並不是調低了整體的價格。對於海氏來說,不管是真的全由品牌方買單,還是京東和品牌各出一半,相比官方直播間帶來的流量來說,這種低價的補貼也無傷大雅。
但是隨後的爭議,集中在了李佳琦一個人身上。那就是,為了維護所謂的「全網最低價」,李佳琦到底有沒有要求品牌方簽署所謂的「底價協議」?
綜合各方來看,不止李佳琦,在電商直播中,大量有著話語權的大主播,都會有要求類似的「底價協議」。他們並不直接要求底價,但是會利用各種話術,變相要求合同期內最低價。
李佳琦和京東的這場戰爭,撕開了所謂「全網最低價」的面具。
為了區分主播和平臺的「最低價」,現在,很多品牌都會對主播投放款和平臺運營款作出區分,在直播間進行投放的和平臺主力運營的產品會有所差異,來達到這樣「低價」的差異效果。
這次直播會出現問題,是因為,海氏這款商品不僅出現在李佳琦直播間,還被賣給了京東自營。而京東自營是京東官方向品牌方進貨之後自行進行定價售賣,不受品牌方管理。
這就導致兩方的定價出現差異,還直接硬槓上了。
這其實只是近幾年來電商平臺和電商主播對抗的一個縮影。
淘寶直播於2016年首次上線,迄今已有7年,而李佳琦的出現幾乎改變了整個電商的定價體系。
高喊著「全網最低價」的李佳琦,將「低價」心智,植入進了直播間,並以摧枯拉朽之勢,「把價格打下來」。為了蹭上李佳琦直播間的巨大流量,不少品牌趨之若鶩地給李佳琦直播間「送錢」,希望這些坑位費,能夠幫助品牌原地飛升。
在李佳琦的「底價協議」被曝光後,還是有不少人為李佳琦說話:沒有了李佳琦,消費者還是不能以那麼低的價錢買到這樣的商品,只要消費者拿到低價不就好了?
但是問題在於,消費者拿到的低價,並沒有讓商家獲得正常的利潤,反而全部流入了頭部大主播之手。
這樣的「低價」,真的正常嗎?
二
沃爾瑪,是很多人關於「最低價」的最初記憶。
在傳統超市還在強調低價的時候,沃爾瑪率先推出「最低價」,支持消費者到各大商超進行比價。相比電商平臺,沃爾瑪的低價其實更為直接,主打的是,低成本、低費用結構、低價格。
那麼沃爾瑪的利潤從何而來?通過採取「二八原則」的商品組合,沃爾瑪用20%的主力消費產品創造了80%的銷售額。
沃爾瑪的大多數產品,是通過沃爾瑪的全球採購戰略,直接與生產廠家聯繫,再大量集採、配送,藉助沃爾瑪自己的物流配送系統和資源管理系統,對於產品進行高效的管理和上架,減少中間環節,進而降低商品的價格。
但進入電商時代之後,低價的來源就變了。相比傳統商超通過減少中間環節、提高營運效率來降低價格,電商平台上B2C的模式,使得商家直接對上了消費者,想要迎合促銷活動降價促銷,往往是商家自割腿肉。而當直播電商這一業態加入電商市場,低價就變得更加喪心病狂。
為了和電商平臺爭奪流量,主播需要拿出遠低於市場價的價格,才能吸引消費者,進行下單。
在蘋果和一些國際大牌上,因為有了穩定的定價,大家的促銷價都相差不多,只是會有「補貼」和「優惠」上的差異,最終導致價差。但是在許多國產品牌的產品上,價格則會有比較大的浮動空間。因此,電商平台上往往也會圍繞這些品牌產生爭端,這次的「海氏」就是其中之一。
就像品牌會區分直播款和網店款一樣,今年的「低價戰」中,有不少平臺和直播上所謂的「全網最低價」,也利用了這種「差異化」。比如,同樣是洗衣機,有的平臺主推的是「小神童」洗衣機,有的平臺主推的則是「大神童」洗衣機。這樣一來,就算價格相對來說有所不同,但是產品本身也不盡相同,說自己的產品「全網最低價」也沒有問題。
不同的平臺,自己的低價板塊以「全網最低價」的噱頭,販賣著全網根本沒有同款的商品,讓你根本無法比價,也無法通過參數等進行簡單對比。
同樣的裡子,換個面子,價格就可天差地別。這樣投機取巧的「低價」,實在讓人覺得噁心,又無可奈何。
三
直播帶貨,已經成為勢不可擋大趨勢。
對於企業來說,選不選擇直播,亦或是選擇誰來直播,都成為了相當嚴峻的問題。如果選擇直播,大主播的流量很大,但是品牌想要上播屬於賠本賺吆喝,刨除活動優惠、主播佣金、坑位費,完全處於賠錢狀態。想要投放中小主播,固然可以省下坑位費,但是這些中小主播並不能真正給品牌賦能,也並沒有足夠大體量的忠實粉絲,對於品牌的價格把控更加嚴格,往往會要求超級低價。最終,就是大家都燒錢請主播帶貨。
也有不少不願意降價,堅持高品質的消費品牌,就選擇了不直播。但是,在競爭越來越激烈的市場上,想要獲得流量,也要付出相當大的投放成本。
新消費品牌風光不到幾年,消費降級的風潮很快席捲,前幾年不少主打「消費升級」的品牌紛紛倒下。在越來越捲的低價下,大家並不會問:你的產品有多好,而是問:你的產品為什麼這麼貴?
在低價戰爭中,不願意捲入低價的商家慢慢被淘汰,而一再放低底線的商家才能生存。最終,就會導致劣幣驅逐良幣,整個市場的生態崩壞。正如不少人感慨,為什麼現在的東西質量越來越差?為什麼網上購買的東西都是網店特供款?
大家期望中的商品價值越來越低,如果想要迎合這樣的低價,還要保證利潤不至於倒閉,那麼最終就只能降低生產成本。同樣,網店上為了促銷,會壓低價格進行促銷,成本是由商家買單,而商超線下集採之後,降價與商家無關,他們只需要在乎最開始的定價。
出於這種價格考慮,網店和線下店舖的商品質量,也就慢慢產生了差距。
商家賺著越來越少的錢,最終無力支持研發和創新,越來越平庸和同質化。消費者用著的產品越來越差,最後想要買上高質的東西,反而需要花上更多的錢。主播帶領著大家追逐低價,最終,利潤只流到了主播的口袋。
於是,商家和消費者,兩敗俱傷。
難道消費者就只配用低價低質或者高價高質的商品嗎?——當然不是。
物美價廉的商品並不少,但是問題在於,對於低價的追逐應該有一個界限。一旦超過了這個限度,價廉到讓人難以維持物美,那麼整個行業都會陷入崩塌。
結語
前段時間,電商和實體的爭論吵得熱火朝天。
抖音最大網紅之一瘋狂小楊哥,作為既得利益者是這麼說的——他認為實體是不會隕落的。如果現在沒有電商,只能在線下買東西,那這個東西會變得很貴。但是如果線下買東西,對比之後發現線上東西好,不去線下了,這個商家才會改變,也會讓線下變得越來越好,它是相輔相成的。
然而現實是,沒有電商,也有社區團購;沒有社區團購,也有超市外賣,真正到線下逛商場的人越來越少。
沃爾瑪接連關店,線下商超連年虧損。不少線下企業一年的營收,甚至不如電商主播一個月乃至一天的銷售額……行業生態已經開始變得畸形。
消費者用高價買著「主播溢價」的商品,品牌沒辦法正常定價,也沒辦法賺取正常利潤投入產品研發,線下經濟逐漸蕭條,關閉的底層崗位越來越多。最後,只有高喊著「全網最低價」的主播,賺得盆滿缽滿。
這種虛假的低價戰,什麼時候才會停?
責任編輯:宇真
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