厨电是电器行业分类中毛利率最高的。（图片来源：Adobe stock）
【看中国2018年1月1日讯】一个赚钱的生意要处理好两头的关系，首先是定价，其次是成本。大家可能认为定价这个事很简单，我在成本上加20%，价钱不就出来了？我不要求多，20%毛利率就够了。但是如果处在电视机行业，这就是一个做不到的目标。
真实的情况，你在定价的时候是要看同行的，这也就是经济学上所讲的竞争市场中出现的均衡价格。那么这个市场的均衡价格又是谁说了算呢？为什么厨电的均价就比别的行业高呢？
这里面最直接的原因——厨电是一个非必需品。非必需品往往个性化、非标准化，非标的东西供应者少，一般都会贵。愿意在厨电上花心思的人，显然不只是要满足果腹和吃饱的刚需，否则叫外卖更方便更便宜更快。对厨电有要求的人，他对吃这件事，是有超越胃的精神需求的。因此，这个赛道天然的适合高端战略，贵就很自然了。
然而更重要的是，高毛利率的生意，一定没有人相互打价格战。为什么不打价格战呢？一方面是上面说的，大家都愿意走高端路线，降价还怎么搞高端呢？再一方面，这又是由蛋糕的大小和切蛋糕玩家的数量决定的。蛋糕越大，玩家越少，人人都够吃，就不需要打价格战；当蛋糕不够，玩家又多，那么价格战就会爆发，去抢份额。
厨电在过去很长的时间里，是没人关注又没有竞争的。但是现在，它已经暴露在众人虎视眈眈的黑暗森林里，周围全是竞争者黑洞洞的枪口，未来行业毛利率可能会因为竞争加剧，引发下滑风险。
另外一头非常重要的是简单的成本结构。电视机行业主要的成本构成来自液晶面板，冰箱行业和冷链要用到一种非常专业的保温材料叫真空绝热板，汽车行业更是有大量零配件需要采购。其实大多数制造业，钱其实都是被关键零配件供应商赚走了。但是厨电的主要原材料来自不锈钢、玻璃这些基础材料，一些关键部件，往往企业还能自给自足，这都让它能够增厚自己的利润。
以上，只说明了这是一个赚钱的生意，但是它解释不了，为什么行业龙头能享有比行业平均水平高得多的毛利率呢？这一切又究竟是如何演化的呢？
彼得蒂尔在它的《从零到一》中说过，创业的秘密就是先垄断一个利基市场。利基的意思是指墙壁间的狭缝，利基市场就是小众市场。占领这个点，然后一圈一圈往外扩散，从零到一，然后从一到十。
在八九十年代，厨电是个非常冷门和小众的行业，90年代末的时候，这个行业的毛利率也就20%，当时最赚钱的生意是电视机和冰箱空调，当年做空调就有很多企业做到30%毛利率。
而有些企业，在当时就幸运又巧合的选择了厨电这条赛道。并不是因为他能预知未来，而是这只是一种生存策略，避开最激烈的竞争，活下来，活得足够长，自然就获得了进化和发展的机会。这就是一个非常典型的从零到一的中国版案例。
诸多挑战之外，留给投资者和企业经营者的巨大启示是：真正的好生意其实不是毛利率最高的，因为城堡里装满金银财宝一定会引发嫉妒和争抢，好生意是不起眼，毛利率不算低，又能守得住的生意。
然而这里面更重要的，还是专注和耐心的力量。我们常常因为眼红别人处在一条看上去一日千里的道路上，所以老是想着切换赛道。总想着切换赛道，就根本不可能在任何一个赛道上有长足的积累。而商业世界是一场没有终点的长跑，最终的胜者，又恰恰需要在某一领域有长期的积累，才能在长跑中胜出。
