新闻媒体生存困境。（图片来源：Adobe stock）
【看中国2026年9月15日讯】浙江宣传前几天发了一篇文章，题目叫《系统性变革不只是媒体的事》。当时收藏了，今晚寻去收藏夹，赫见「文章已被发布者删除」。
一篇谈媒体如何活下去的文章，自己没有活下来。但最后殁了的这个事实，却成为那篇文章主旨宣扬的终章。
完美闭环。
虽然终究还是八股文章，但让我感觉清新的是至少它提出了一个过去较少被公开讨论的问题——
媒体今天的困境，究竟是不是自己造成的？
原文并不激烈，甚至称得上温和，通篇没有反对改革，没有挑战主流价值，甚至每一处批评都包裹在「守住主阵地、扛起新使命」的标准话语里。比较令我意外的在于，这样背景的一个公众号，居然说了一点不太方便被公开承认的事实——
媒体困境不全是媒体自身造成的；媒体承担了超过自身资源的任务；有些地方只下指标，却不给改革条件；记者正在沦为各部门的乙方；负面舆情不能一律回避；媒体需要一点不以领导是否满意为边界的专业空间。
我离开媒体很多年，但最近十年交往的一些业界年轻朋友有不少供职各类「融媒中心」，我认为浙江同胞的这篇文字一定在存活的几十个小时之内引起了从业者广泛的共鸣——也许这正是它之所以不见了的原因。
这些年，每逢传统媒体衰落，常见的归因总是观念陈旧、转型迟缓、不懂网络、缺乏创新。仿佛媒体只要把标题改短一点，把主持人送进直播间，把报社大厅改造成融媒体中心，读者和广告就会沿原路回来。
浙江宣传这篇文章承认，事情没有这么简单。
流量掌握在平台手中，责任压在媒体肩上；经营收入持续下降，考核指标却不断增加；既要守住安全底线，又要形成传播声量；既要压缩成本，又要持续创新；既要履行公共职能，又要自己挣钱养活自己。
地方媒体面对的不是一道改革题，而是一组「既要、又要、还要」。
文章里有句话很扎心：一些记者、编辑甚至每天活在甲方的阴影中。
这大概是全文最接近地方媒体现实的一句话。
不少记者如今既要写新闻，也要做活动、拍视频、拉项目、服务客户。今天替某个部门制作宣传片，明天又被要求对这个部门进行舆论监督。身份是记者，处境却越来越像乙方。
因此，原文提出「系统性变革不只是媒体的事」，并不是说媒体不用改革，而是在提醒，不能把结构性问题全部改写成媒体人的能力问题，更不能一边拿走必要条件，一边追问为什么没有改革成效。
这个判断并没有错。当然，这篇文章的诊断也不完整。
传统媒体失去读者，不只因为算法分流、平台垄断和经费困难。还有一个无法回避的原因：一些媒体提供的信息价值正在下降，解释现实的能力正在减弱，公众对其信任也在流失。
读者离开，有时并不是因为媒体不会做短视频，而是因为读者真正关心的问题，媒体没有及时回答；能够回答的问题，又往往只剩下一种标准答案。
技术可以改变传播路径，却不能代替新闻本身。即便拥有最先进的融媒体大厅、最年轻的视频团队、最完整的政务数据，如果媒体只能报道安全而无关痛痒的事实，也很难重新成为公众的信息入口。
浙江宣传其实也触碰到了这一层。它话说得很克制，但意思到了。
媒体需要的当然是资金、技术和人才，却也需要说话的余地。一个媒体如果没有提出问题的空间，再多的流量技巧，也只能帮助它把无关紧要的内容传播得更远。
可惜，可能再也看不到这样叙说常识的「官样文章」了。
一切「幻相」皆源于「侧漏」。
