央視通知 全面封殺米盧廣告片


5月22日,一位米盧的廣告主苦惱地告訴記者,中央電視臺已經發出口頭通知,要求廣告主做好準備,撤換正在播映的所有米盧廣告片。
中央電視臺廣告部的一位先生證實:「確有其事,米盧的廣告片必須停播,廣告主必 須重新開發創意。」據瞭解,中央電視臺一週前剛剛得到通知,要求對外國明星廣告的慎重考慮。目前在央視亮相最多的米盧首當其中。

這位先生告訴記者,由於事發突然,考慮到廣告主更換廣告片需要一段緩衝時間,央視決定在6月世界盃後,將全面禁止以米盧形象拍攝的廣告片。

但他說沒有見到具體通知,所以無法透露具體所指和禁止播放的理由。央視廣告部主任郭振璽在接受記者諮詢時也說,知道有這麼回事,但沒有見到具體通知,無法提供更多的信息。

央視要求全國封殺

金六福市場總監譚軍表示尚未接到通知,他認為金六福的廣告片很多,很容易調換米盧廣告片。

北京國風廣告公司總經理吳浩告訴記者,央視給出的尚不是正式通知,具體原因不得而知。國風廣告代理的TCL手機廣告由韓國明星金喜善出任形象代表,也在封殺之列。有央視廣告部人士表示,韓國明星將是這次封殺的重災區。

5月23日,北京電視臺廣告部回覆記者諮詢時說,不知道有這回事,北京臺不受影響。記者進一步向央視廣告部諮詢時得知,這次封殺令目前只限於央視,其他電視臺不受限制播出。

一位央視的廣告代理商告訴記者,央視為此大感為難。這位代理商透露,央視正在申請,要麼放寬停播限制,要麼全國所有電視都停播。

資料表明,今年一季度全國電視廣告市場持續低迷,除央視和北京、上海等為數甚少的幾個省臺保持增長外,其餘各地地方廣電平均下滑了20%,最多的甚至下滑了50%,而央視的廣告中,外國明星遠遠多於地方臺,如果只封殺央視,勢必會把這些廣告趕到地方臺。

米盧商業價值破滅

自從去年10月7日米盧帶領國家隊成功獲得世界盃出現歷史性突破以後,米盧的形象就從「神奇教練」變成「中國足球英雄」,米盧的商業價值也為中國商家所追棒,其中廣告是最大財源。

米盧國家隊主教練的特殊身份代表著「中國之隊」和「世界盃」雙重含義,但米盧為商家開出的價碼大約只有40萬美元左右,遠遠低於「中國之隊」或「世界盃」無形資產使用權代價。

在央視獨家擁有的世界盃廣告大餐中,爭奪最激烈的仍然是本屆世界盃國際聯足合作夥伴,像可口可樂、現代汽車等。中國商家尚無一家擁有「世界盃」知識產權使用權,擁有米盧形象,無疑是世界盃廣告大戰的有利武器。所以在即將來臨的世界盃廣告大戰中,米盧成為中國本土商家最熱門的搶手貨。

目前,以米盧形象出現在央視的品牌大約有金六福、金正、奧克斯、怡冠等4個,在黃金時間佔據了重要位置。

除了形象以外,連米盧的名字也成為商家追逐的目標。早在去年12月18日,四川瀘州華冠酒業公司已經成功地從國家工商行政管理部門獲得白酒品牌商標「米盧OK」。

米盧顯然也看到了這一點。4月15日,米盧委託一家知識產權代理公司,向國家商標局申請商標註冊,以防止自己的名字被惡意搶注。此時在國家商標局申請註冊「米盧」商標的企業已經達到25家。最終米盧以擁有10%股份為條件准許一家江蘇企業擁有服裝鞋帽類「米盧」商標權。

不過,一旦米盧從中國最大的傳播平臺中央電視臺銷聲匿跡,這些價值都將煙消雲散。

足協隔岸叫好

廣告界專業人士認為,米盧過於密集地出現在廣告片中,傷害了廣告效果。「米盧形象廣告片過濫,廣告效果大打折扣,例如目前在央視黃金時間,米盧為四種不同商家拍廣告片在很短的時間內一起播出,中間沒有很好區隔,觀察都搞糊塗了,結果哪個產品都不能留下記憶。」吳浩說。

國家體育總局日前表示,對中國隊世界盃之旅不看好,幻想進入16強是不現實的,據此,廣告界普遍認為6月13日是米盧商業價值壽終正寢的時間。「我們還以為米盧商業價值的終結日是6月13日,也就是世界盃小組賽中國隊最後一場比賽。看來現在提前到來了。」廣東的一位廣告主在電話裡對記者說。

金六福儘管是第一家開發米盧的商家,但其一直保持冷靜的頭腦。譚軍說:「我們對世界盃廣告一向很謹慎。中國隊到底能走多遠,我們心裏都沒譜,如果把我們的產品和中國隊捆綁得太緊,負面作用不可不防。所以我們早就準備好了米盧廣告的對策。」

儘管這樣,這次封殺還是引起了許多廣告公司的關注。中國廣告協會的李方午告訴記者,這兩天已經接到很多廣告公司的諮詢電話,都是關於封殺米盧與其他外國明星一事。

有報導指出,米盧接拍廣告總共已經獲得超過2000萬人民幣的酬金,但目前合同尚未履行完畢。特別是怡冠天然飲品廣告,面市才兩三個月,產品的廣告主正在考慮採取補救措施,以消除封殺帶來的市場影響。因為國內廣告界的慣例是,廣告費用一般由廠家和全國眾多經銷商共同承擔,所以封殺米盧,有可能使某一產品或行業大面積萎縮甚至崩潰。

有專家指出,足協與米盧的聘用合同只簽到世界盃結束,不管中國隊在世界盃上成績如何,世界盃後米盧都得走人。但是,從去年底開始,米盧的系列商業活動嚴重干擾了「中國之隊」的市場開發,即使將來米盧退出國家隊主教練位置,它的廣告片如果一直在播放,仍會分流「中國之隊」的商業權益。米盧遭封殺,一切問題都可解決。


21世紀經濟報導



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