難解之謎：中國消費者數據

　　華爾街日報加布裡埃爾．卡恩(Gabriel Kahn)15日訊/ 研究機構Euromonitor International的一項研究結果顯示，去年飢渴的中國人喝掉了大約230億公升軟飲料。但根據可口可樂公司(Coca-Cola Co.)自己的市場調查，這個數字可能是390億公升。
不管真正的數字是多少，二者之間多達160億公升(相當於41.6億加侖)的差距暴露出企業在試圖瞭解中國快速增長的消費市場時所面對的一個巨大黑洞。從洗髮水的銷售總額到啤酒的消費增長率，準確的數據總是很難甚至根本無法獲得，這使那些不吝巨資來這個13億人口的龐大市場淘金的公司倍感沮喪。

　　可口可樂負責企業及客戶的主管Clare Chui說，「大型跨國公司所面臨的一個主要挑戰，就是他們無法窺見中國市場的全貌，所有的信息都是支離破碎的。」

　　法國化妝品公司歐萊雅(L'Oreal SA)抱怨說，從市場調查公司那裡獲得的報告存在各種限制，增加了歐萊雅精確測算中國整體市場規模及該公司市場佔有率的難度。為彌補這種缺憾，該公司從不同來源提取資料，在此基礎上再做出估測。歐萊雅去年在中國的銷售額為1.07億美元，增長了63%。

　　雖然這沒有打消這家世界消費品巨頭對中國的熱情，但它增添了這些公司在中國擴展業務及銷售產品的變數。舉例來說，收視率調研機構CSM援引官方數據估計，中國電視廣告市場每年的整體收入約為28億美元。CSM是央視調查諮詢中心(Central Viewer Survey & Consulting Centre)和Taylor Nelson Sofres Group的合資企業。但荷蘭VNU NV的子公司Nielsen Media Research的估計數字卻是75億美元。

　　那些手裡有上百萬美元等著投資的人就只能去猜測了。Publicis Groupe SA旗下媒體收購公司Starcom MediaVest的會計經理Roy Kong說，「我們沒有足夠的數據」。

　　Kong先生為寶潔(Procter & Gamble Co.)等公司代理廣告業務。他說，CMS是中國最大的收視率調查服務供應商，但它只在全國32個省份中的15個省有工作組。雖然調查覆蓋了各大城市及一些比較富庶的地區，但很多地方頻道根本就沒有登記。

　　為了使一些地區的觀眾收看到他的廣告，Kong先生不得不在不甚瞭解廣告受眾資料的情況下買下廣告時間，這在其他市場簡直是匪夷所思。「我們在廣東省一個地方城市頻道為寶潔購買了廣告時段，但這個頻道並不在CMS的收視調查範圍內」，他說。

　　像其他媒體收購企業一樣，Starcom也研究出一套辦法解決這個問題。「如果我們覺得兩個城市的經濟發展水平差不多，且方言近似，我們就會將一個城市作為另一個城市的參照基準。但這也只能是個估計值」，Kong先生說。有的時候，像寶潔公司這樣的大客戶可能會願意自己出錢在某些地區進行市場調查研究。但他說，這樣做不僅耗時而且成本也很高。

　　可信度低劣的數據有時會對公司的營銷決定和產品面市造成不利影響。廣告代理機構Publicis的地區策略主管喬治．辛格頓(George Singleton)回憶說，幾年前曾在中國為另一家廣告機構做百加得朗姆酒(Bacardi rum)的市場調研。這種酒是英國Bacardi-Martini Ltd.的一個品牌。他們當時獲得的數據零散且缺乏連續性。其中一組數據顯示，Bacardi最好的選擇是以烈性酒的形象進入中國，與威士忌等烈性酒直接對壘。但另一組數據則暗示Bacardi不宜走烈酒路線，而應出售預先混合式酒類產品，迎合中國嗜飲啤酒的消費者。

　　辛格頓說，當時數據顯示的潛在目標消費者覆蓋範圍太大，最後該公司選擇了後一種產品推廣方案。雖然很難衡量這種方案的成敗，但一個可能適用的指標顯示出正面的跡象：Bacardi在中國市場的佔有率在持續不斷地擴大。

　　中國從1989年開始允許外國公司蒐集消費者數據。在此之前，中國政府將採訪購物者等市場調研方法視為輕度刺探。即便在1989年之後，政府對該領域還是做出很多限制，如調查問卷中的問題要先經過有關部門的審查。與政治和性相關的問題仍然還是禁區。

　　儘管很多外國消費品公司現在覺得他們所獲得的大城市市場數據準確及時，但為了追求增長，他們還是需要到其他省份或鄉村去拓展業務。

　　「單從城市數據看，我們對數據質量還是有信心的，但如果調查範圍進一步擴大，誤差就很大了」，VNU旗下ACNielsen China的董事總經理格蘭．莫菲(Glen Murphy)說，大城市的誤差幅度是3%-5%，鄉村的誤差幅度就是兩位數了。他說，「我們會警告客戶謹慎對待最後的數據」。

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