時代華納是否會賣美國在線，媒體專家指點新舊媒體合併

發表：2004-02-11 06:58

時代華納與美國在線合併的教訓與啟示

美國在線（AOL）自四年前以斥資1500億美元的大手筆並購時代華納以來一直新聞不斷，也可以說是壞消息頻傳。美國在線似乎也日益成為整個公司的累贅。 2003年底，這個全世界最大的媒體王國終於決定把「美國在線」從公司名稱上去掉，恢復合併前的名稱：時代華納。華爾街的分析家們紛紛猜測：時代華納與美國在線這對歡喜冤家是否走到了盡頭。

美國在線壞消息不斷

新年伊始，美國在線再次傳來壞消息。在一份最近呈送美國證券交易委員會的季度報告中，時代華納公司承認，美國在線的寬頻用戶增長緩慢，利潤停滯不前，而它長期以來的利潤支柱－窄帶（即撥號上網）用戶數量也不斷萎縮。更糟糕的是，報告說，這一趨勢「可能會持續下去」。

華爾街不會忘記，2003年1月29日美國在線時代華納宣布，2002年公司赤字達987億美元，創下美國商業史上公司赤字的最高記錄。這個驚人的數字是軟體業巨人微軟公司年銷售額284億美元的3.5倍，更超過了新加坡2000年的國內生產總值（935億美元）。

目前時代華納正竭盡全力平衡債務，一方面調整投資方向，另一方面裁員，並出售一些「非戰略性資產」。去年11月，公司以26億美元出售了「非戰略性資產」華納音樂，但總負債仍然高達200億美元。而眼下時代華納花錢的地方也不少。為了擴大現有的有線電視網，它計畫兼併紐約的 Cablevision Systems，該公司擁有的300萬有線電視用戶的確令人垂涎。為此，時代華納至少需要150億美元。同時，它還急於買回競爭對手Comcast Cable所持有的時代華納股票。據瞭解，Comcast現持有時代華納21％的股份，價值超過60億美元。

當全球倡導多媒體時代，廣播、電視、報刊和網際網路「傍」在一起似乎是媒體世界的主流，美國在線與時代華納的合併的失敗給媒體人帶來眾多疑問。美國在線為什麼在寬頻日益普及的世界裡風光盡逝？是商業模式出問題還是新舊媒體的合併概念不成立？而最根本的是，近期時代華納會不會把美國在線當成「非戰略性資產」出售？《華盛頓觀察》專訪了兩名華爾街的媒體投資專家，希望通過對這些問題的解答給中國媒體市場帶來啟示。

新媒體是舊媒體的「終結者」？

伯恩斯坦公司（Sanford C. Bernstein & Co）高級媒體分析師湯姆．沃若恩（Tom Wolzien）說，美國在線僅在2003年就失去了200萬窄帶（撥號上網）用戶，窄帶用戶總數由2600萬銳減到現在的2400萬。這些流失的用戶大多數轉而使用其他公司提供的寬頻服務。

沃若恩在他紐約的辦公室接受《華盛頓觀察》採訪時說，「美國在線的麻煩還遠不止於此。它的窄帶用戶還會繼續減少，而它在寬頻這個大趨勢下處處被動。」沃若恩所任職的伯恩斯坦是華爾街著名的投資管理公司，長於投資研究及媒體公司的投資與融資。

美國在線今天的處境和它在上世紀90年代真有天壤之別。當時美國上網者中有一半以上使用的是美國在線提供的服務。它以網際網路接入起家，很快它的品牌認知度就超過了經營數十年的國際商業機器（IBM）等金字招牌。一時間美國在線被認為是第四媒體的拓荒者。當2000年1月10日美國在線和時代華納共同宣布，兩家公司合併為一個市值達3500億美元的超級企業時，有人預測，新媒體終結舊媒體的時代已經到來。它們的結合將為媒體公司在網際網路時代的發展指明方向，也讓媒體、娛樂公司從網際網路世界中看到了新的發展契機。

當投資者還在興奮不已地談及這場「新舊媒體強強聯手」的時候，全球泡沫經濟最終破碎。它們的合併不僅沒有帶來「世界最大媒體公司的網路化和世界最大網路公司的平面化」，反而給兩家公司造成日漸沈重的負擔。作為新媒體的美國在線不光沒有終結舊媒體，反而成了舊媒體時代華納的累贅。

專家肯定媒介加內容的合併理念

「儘管這兩家公司的合併被普遍認為是是世界歷史上『最糟糕的合併案例』，其合併理念，即網際網路傳播媒介載入傳統媒體的內容，並沒有錯，」沃若恩對《華盛頓觀察》說。

他指出，兩家公司目前的困難是多種因素造成的。首先，它們的合併發生在網際網路泡沫破裂前三個月，美國在線的市值被極大的高估。隨後全球經濟發展速度放緩。廣告減少對美國在線這樣的公司打擊格外沈重。當所有媒體公司陷入困境，與像時代華納這樣的傳統媒體公司相比，美國在線在泥潭中陷得更深。

沃若恩在加入伯恩斯坦公司前曾經在美國全國廣播公司（NBC）工作了16年，具有豐富的媒體經驗。他指出，兩家公司合併後，公司文化存在較大反差，兩套管理班子理念不同，經營方式有異。在一些問題上，兩個公司的管理人員彼此不但不能很好合作而且還互相牽制，不時發生衝突和矛盾。

寬頻不是美國在線的救星

那麼在寬頻日益普及的今天，美國在線為什麼不能順利轉變為美國最大的寬頻服務商？

沃若恩解釋說，美國的網際網路接入服務模式與包括日本和中國在內的很多國家不同。美國在線曾經領先世界各國開始提供網際網路服務，但此後一直固守收益率很高的撥號上網業務，服務重點是提供網上內容，網上聊天，瀏覽器和電子郵件等，沒能在寬頻領域大規模地開展業務。

他特別指出，當以DSL為主的寬頻在中國，日本和韓國迅速普及的時候，美國的寬頻增長率卻較為緩慢。原因是美國寬頻服務收費較高，為撥號上網費用的三倍。同時，美國市內電話多採取固定收費，可以不受限制地使用，因此很多家庭仍然使用更為經濟的撥號上網。不過現在美國的情況發生了很大的變化，費用不斷下降，越來越多的人開始轉用寬頻。

然而，美國寬頻服務的主導權掌握在大型CATV公司與地區電話公司手中，美國在線很難與它們競爭。於是，美國在線只能通過與這類服務商合作來提供寬頻服務。在這種潮流之下，美國在線想要將數量龐大的所有會員都轉移到自己的寬頻服務幾乎是不可能的。

美國在線會不會被出售，專家意見不一

既然寬頻服務不是救星，那麼美國在線是否屬於時代華納的「非戰略性資產」，並遭到出售呢？到目前為止，該公司的官方立場仍然否認有關出售美國在線的傳言。公司發言人翠茜．普芮茹絲（Tricia Primrose）日前對媒體表示，「傳言終究只是傳言，美國在線是不會被出售的。我們正努力讓美國在線重新走上增長的軌道。」

沃若恩說：「短期內，時代華納出售美國在線的可能性不大。」他相信美國在線仍然有相當的潛力。雖然用戶減少，但它目前仍然有2400萬撥號上網用戶，另外在歐洲還有600萬用戶。最關鍵的是，它每年還給時代華納帶來12億美元的現金流量，約佔全公司現金流量的三分之一，對公司至關重要。「它今後的發展由兩方面的因素決定：管理和時間。如果有良好的管理並予一定時間，公司會朝健康方向發展。」

華爾街另一位媒體專家波特．畢勃（Porter Bibb）對此卻有完全不同的看法。

在接受《華盛頓觀察》採訪時，這位媒體諮詢及投資公司MediaTech Capital的高級主管強調，「時代華納最明智的做法是盡快出售美國在線，多耽誤一個月，美國在線就貶值越多。」

畢勃說，美國在線總裁喬納森．米勒（Johnathan Miller）沒有能夠拿出一個可信的商業模式促成公司向寬頻服務業務轉變。他補充說，時代華納11月賣掉其麾下的華納音樂公司是不智之舉，但賣掉美國在線應該越快越好。拖得越久問題越多。

他認為，這兩家公司的合併理念成立，但它們之間的合併根本就是一個錯誤。「它們選擇了一個錯誤的時機（在經濟泡沫破滅前三個月）和錯誤的夥伴進行合併。合併前，時代華納沒有很好地研究美國在線的固有問題和合併可能帶來的後果，而且美國在線的價值極不真實，被大大地高估了。」畢勃說。

美國在線的模式不具備推廣意義

畢勃目前還擔任中外合資的新華財經公司企業策劃主管。在採訪最後，畢勃還特別提醒中國企業，美國在線的模式在中國可能行不通。

「除了社會背景、整體環境等客觀原因，美國在線有很多固有缺點。中國企業要更多地吸取它的教訓，」畢勃說。「新媒體與舊媒體的合併雖然可能是今後媒體公司發展的方向，但必須認真研究對方的全面情況。除了看到合併帶來的利益外，還要特別研究可能帶來的種種風險，而不是一味炒作某一概念。」

鐘布，《華盛頓觀察》週刊，2004/2/11

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