揭密頂級奢侈品的買家 中國現神秘富豪部落


富豪部落

  金先生來自浙江臺州的一個村子,看起來有些土氣的他卻不止一次來上海買保時捷了,最近兩年來,他已經買了四五輛保時捷的車,還有賓利的歐陸GT,他的堂哥堂姐也並不是名車發燒友,他們知道的只是保時捷是頂級名車,而且堂弟金先生擁有了幾輛,於是也輪著來買車,而且配置一個比一個高。

  在中國,已經出現了這麼一個富豪部落,他們的出手闊綽往往與當地的GDP排名極不相符。山西曾經有個轟動一時的新聞:煤礦老闆們一次集體買進了20輛悍馬。山西因煤而富,造就了眾多家產以千萬計的富豪,這些山西煤老闆都喜歡提著現金到北京、上海買名車、買豪宅。

  福安的羅女士今年四十多歲,與老公兩人靠做國際貿易起家,現在已經是當地首富,到海外採購名牌服裝、珠寶眼睛都不會眨一下,家裡的化妝品多得簡直像品牌專櫃,可她就是不懂怎麼擺弄這些,無論怎麼化妝都沒多少美感。雖然自己沒多少文化,但挑女婿的眼光可不能低,索性來個明碼標價,碩士給十萬,博士給二十萬,這還不包括為女兒置辦的上千萬嫁妝。實際上,這在當地已經成為了一種風氣。

  坐勞斯萊斯、戴Rolex,穿Zegna,用 Montblanc寫字,背LV對很多內地的老闆來說已經不算新鮮。在浙江、東北一些小城市,享用奢侈品不再是一兩個人在當地的專利,富裕的人越來越多,源自西方的奢侈品越來越常見,有的人轉而致力於收集中國紅木古董傢俱,升級著自己的奢侈體驗。

  內地一位富豪就在上海舉行「國際頂級私人物品展」覓到了一套售價1200萬元的紅木傢俱與之剛購買的豪宅檀宮相匹配。「國際頂級私人物品展」簡直成了富豪的採購會。主辦方上海博派展覽總經理盛磊稱,「4天成交了近2億」。這著實令見慣了大世面的展商對中國人刮目相看。

  觀展的8000名富豪,九成以上來自中國內地,一成左右來自港澳臺地區。有些是外資銀行的高端客戶,有些是頂級跑車的車主,還有各地高爾夫球會的會員和私人會所的會員。其中有數十位胡潤百富榜的富豪,另外大部分是內地房地產企業的老闆和珠寶商,來自深圳、太原、無錫等城市,富豪們甚至還組團前來購買頂級奢侈品。標價最貴的120萬美元(近1000萬元人民幣)的Saleen跑車很快被買走。

  但有些人購買這些名牌不是為了自己,杭州某商場每天都有幾萬元的團購,去年春節前接待過一位開著浙D牌照汽車的顧客,一次購買了20套雅詩蘭黛護膚禮盒,每套近兩千元。「很多私企老闆喜歡拿化妝品送禮。」商場人員說。

  與盡情炫耀的暴發戶和影視明星不同,官員是最為低調的富豪群體。一位賓利公司的員工對那些可以花888萬買一輛賓利728加長版的「神秘買家」的解讀是 「肯定不是政府官員,政府官員就算買的起也不敢買。」相對別的奢侈品來說,每副10萬-50萬歐元LOTOS眼鏡顯然比較低調,這也許是它得到政府官員追捧的一個原因。

  中產崛起

  中國品牌戰略協會秘書長楊清山的研究發現:中國目前的奢侈品消費人群已經達到總人口的13%,並且還在迅速的增長中。但是令他驚訝的是,原本以為是消費主力的大款級人物為數不多,事實上,只有一小部分是金字塔尖的所謂「真正的富人」,其餘大部分都是高級白領乃至金領為主的中產階級。

  「暴發的年輕一代是奢侈品消費的主力,這符合國際奢侈品消費的新趨向」,楊清山認為,年輕人在外界信息的刺激下很容易產生奢侈消費慾望。

  在上海某外企任公關經理的SHERRY月薪1萬,她從不認為買高級化妝品是奢侈的事,因為她的工作需要她看起來更加美麗。2004年,完成了一件事,用一年時間蒐集了世界十大暢銷化妝品,總花費數萬元。

  中國品牌戰略協會楊清山秘書長認為:一個國家奢侈品的消費增長大概應該是其GDP增長的兩倍左右。因此,當亞洲人面對自己突然增加的財富時,他們毫不猶豫地選擇「富貴的標幟」--奢侈品來表明自己新的經濟和社會地位,這是一種非常自然的心理需求。

  數年前,認真研究中國人消費心理的登喜路,決定大力開發所謂的暴發戶市場。這些人是那些在經濟改革的早期階段最早發財的私有企業家。他們喜歡的東西有: POLO襯衫和男式手提包,很多中國男人用這種包攜帶大筆現金,這種包也成為了他們的身份象徵。但是這種策略現在已經需要重新檢討了。

  登喜路的相關人員表示,現在他們針對目標客戶群時更加謹慎了,他們發現工商企業領袖和受過更多教育的客人越來越多,為此推出了為客戶量身定作服務來吸引人。手提包的銷量已不如高峰期。登喜路的管理人士稱,專門服務才剛剛開始,再過三四年,中國的奢侈品市場將十分擁擠,大家必須選擇如何給自己定位。

  中國的中產階級正在迅速崛起,他們的特點是年輕、受過良好教育、追求有品味的生活,他們不願再過父輩那樣節衣縮食的生活。軒尼詩把這群年齡在35- 45 歲,職位部門總監以上,收入年薪30萬以上的這群人請到軒尼詩俱樂部裡來,不僅免費教他們調酒,還會傳遞一些諸如正式場合如何著裝,如何在遊艇上開聚會這樣的概念。軒尼詩相信,用不了多久,他們一定會成為品牌的忠實擁護者。

  這群人還特別懂得欣賞。30歲左右的陳先生自己擁有一家廣告公司,他認為,創意工業在21世紀得到了更犀利的發展,驚艷的設計帶給人的震撼是巨大的,比如蘋果公司的設計,他們的G4等產品,只是安靜的擺放在那裡,就已經有了奪目攝人的力量,還有像百達翡麗這樣的手錶,除奢侈品帶來的高品質之外,延伸出這個品牌長久積累的力量,一種歲月,一種沉澱。

  「好品質的東西,是會發光的,是那種光芒吸引了我。」網際網路銷售總監LAWRANCE說,「我決定擁有他們。」而雍福會的主人汪興政說,他喜歡那些具有實用意義的器物,它們身上體現出人們對生活的感恩。他是一個奢侈的戀物者,用精神上的無比奢侈,來享受有限的物質生活。周先生(化名)的行為卻是令人難以置信:他為了一塊欣賞的百達翡麗表賣掉了自己所有的家產。

  普華永道的分析師岳崢把中國的奢侈品消費和國外作了比較:在中國購買奢侈品的大部分是40歲以下的年輕人,而在發達國家,這個市場的主導者是40- 70歲的中年人和老年人;對於中國人來說,奢侈品大部分還集中在服飾、香水、手錶等個人用品上,而在歐美國家,房屋、汽車、合家旅遊才是大家嚮往的奢侈品。這一方面說明瞭中國仍然不夠富裕,另一方面也反映了中西不同的生活方式:高密度人群助長了消費中的攀比之風。

  上海博派展覽總經理盛磊接受採訪時認為,所有人購買奢侈品都是為了炫耀,購買行為本身無可厚非,因為交納的稅畢竟為社會做貢獻,需要追究的是錢的來源,只要合法賺來的隨便買什麼奢侈品都是他的自由。

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