加多寶與廣藥:一場沒有贏家的較量

距離12月中旬發生的涼茶統計數據「互掐」事件才不到半月時間，加多寶與廣藥又在法庭打起了訴訟拉鋸戰。 看中國網站 禁止建立鏡像網站 。

12月27日，廣藥集團訴訟加多寶公司虛假宣傳一案在廣州市中院展開庭審聽證會。廣藥要求法院對加多寶實施「訴中禁令」程序，由此可讓加多寶立即停止使用「全國銷量領先的紅罐涼茶改名加多寶」等一類廣告語。 看中國網站 禁止建立鏡像網站 。

一旦加多寶敗訴，意味著其絕大部分的戶外廣告及其電視廣告都將面臨停放風險，而在此前，加多寶曾以2億元的天價獨家冠名2013年《中國好聲音》的第二季，而後又以8600萬元的價格摘走央視《新聞聯播》10秒廣告的第一標。

與此同時，廣藥又將銷售加多寶公司帶有「王老吉[微博]」字樣紅罐涼茶的兩家廣東經銷商告上法庭，要求其停止侵權行為並分別索賠50萬元，而加多寶則被列為第二被告。

27日下午，加多寶代理律師、大成律師事務所合夥人姚嵐在接受記者採訪時表示：「針對廣藥的訴訟，加多寶也會在一個月內針鋒相對的實行兩起反訴，一是起訴廣藥詆毀商譽，二是起訴他們侵害商標許可使用權。」由此，兩大巨頭間的訴訟拉鋸戰已不可避免。

今年5月11日，中國國際經濟貿易仲裁委員會對「王老吉」商標案的裁決並未讓加多寶與廣藥的紛爭劃上一個休止符，反而使得兩方此後在廣告投放、法律訴訟、渠道鋪貨、統計數據等各個領域文攻武鬥、大打出手。

舌戰「訴中禁令」

12月19日，廣州市中院的開庭通知公告顯示，廣藥集團起訴加多寶，以及南沙區某百貨商店經營者彭碧娟涉嫌虛假宣傳，除提出高達1000萬元的訴訟標的賠償，廣藥還向法院提出「訴中禁令」的申請。

據悉，「訴中禁令」的內容包括立即禁止加多寶在其廣告及產品包裝上使用「王老吉改名為加多寶」或「全國銷量領先的紅罐涼茶改名為加多寶」或與之意思相同、相近的廣告語；此外立即禁止上述兩者在其廣告宣傳及生產、銷售的涼茶產品上使用「國家級非物質文化遺產代表作」或與之意思相同、相近的詞句。

此前，「訴中禁令」的申請僅在冠捷科技訴訟蘋果公司的官司中出現過，當時冠捷科技要求法院在案件審理未完成前禁止蘋果iPad在上海銷售，但法院並未予以通過。

對此，加多寶品牌管理部副總經理王月貴在接受本報採訪時痛斥廣藥的動機，稱廣藥一天到晚起訴就是想利用法律手段來影響加多寶的正常經營秩序。

廣藥則反駁稱，是加多寶廣告語誤導消費者，讓消費者混淆加多寶和王老吉，產生「王老吉已經不復存在」以及「以前的王老吉就是現在的加多寶」的觀點。

「第一場聽證會就是圍繞訴中禁令來展開的，可以說是這次訴訟戰的前奏曲，廣藥要求法院支持，而我們主張駁回，整個庭審進行3個小時，但法院沒有當庭裁定。」姚嵐介紹說。

對於辯訴的理由，姚嵐稱，加多寶公司目前依然可以使用「王老吉」的商標，因為根據2003年由廣藥和鴻道簽署的《商標許可協議》，王老吉商標的許可使用期限至2013年1月19日，這個協議經過國家工商總局核準備案。「因此在2013年前，用不用王老吉商標是加多寶公司的自由。」

對外經貿大學教授盧海君認為，廣藥訴訟加多寶的案子顯然有別於一般的訴訟案例，出於商業競爭的目的，將「訴中禁令」擺上台面不失為一種手段。

但記者同時獲悉，若要實施「訴中禁令」，還有另一項前提條件，就是需要原告提供財務擔保，一旦最終審批結果與最初裁定相左，則廣藥需要用擔保金額來賠償加多寶的損失。

而目前，廣藥的擔保金額尚未得到估算，而廣藥也向記者回覆稱，將在適當時機再作評價。

恩怨起底

加多寶和廣藥的恩怨要回溯到1997年。當時，主營藥品業務的廣藥無力經營廣州羊城藥業股份有限公司旗下的王老吉，就將其商標使用權租賃給香港鴻道集團旗下的加多寶。自此，藥品屬性的綠盒王老吉屬廣藥，而飲料屬性的紅罐王老吉則屬於加多寶。

合作之初，雙方相安無事。但2002年，加多寶的紅罐王老吉在非典時期迅速躥紅，該年度，紅罐王老吉銷售額1.8億元，到2007年時則飆升到近90億元，2009年突破160億元，2010年又成為廣州亞運會高級合作夥伴，當時的一項評估稱，王老吉商標品牌價值高達1080億元。於是作為王老吉品牌生身父親的廣藥坐不住了。

2010年8月30日，廣藥就向鴻道集團發出律師函，申訴時任廣藥集團總經理的李益民由於收受巨額賄賂而簽署的兩個補充協議無效。如果根據這兩個補充協議，「紅罐王老吉」的生產經營權延續到2020年，每年收取商標使用費約500萬元。

2012年5月11日，中國國際經濟貿易仲裁委員裁決加多寶停止使用「王老吉」商標；自此，加多寶公司開始另起爐灶，將此前的紅罐涼茶改名為「加多寶」。由此也正式拉開了兩大涼茶大佬一系列紛爭的序幕。

在廣告投放領域，加多寶先是在今年6月以6000萬元的價格冠名浙江衛視人氣節目《中國好聲音》獲得巨大品牌認知收益後，又在11月以2億元的天價繼續獨家冠名《中國好聲音》第二季。

對此，廣藥自然絲毫不甘示弱，同在11月宣布要投資數億元廣告，其中包括央視三套王小丫主持的《開門大吉》，和湖南衛視[微博]年底的三臺重磅壓軸節目。

得知廣藥的計畫後，加多寶搶先在湖南衛視2013年廣告黃金(1660.60,4.70,0.28%)資源招標會上冠名了湖南臺明星跨年演唱會，由此讓廣藥扑了個空。

受此一辱後，廣藥誓與加多寶在廣告上全面較勁，於是12月26日廣藥對外宣布，將在2013年為王老吉投入20億元做全方位營銷。

在渠道領域，雙方更是將文鬥升級成了武鬥。根據相關報導，今年8月，加多寶與廣藥的業務人員同時在木瀆商城發生械鬥，一人臉部被刀劃傷；同月，兩方又在南昌勝利路步行街發生了群體性肢體衝突。

在知識產權領域，廣藥於今年7月將加多寶的兩家經銷商連同加多寶一同告上法院，稱其涉嫌商標侵權；而後加多寶也還以顏色，指責廣藥生產的涼茶產品抄襲使用其註冊的「吉慶時分」，由此在今年國慶期間，王老吉涼茶被全國50多個地區的工商部門查封10萬餘箱。

誰是贏家？

「如今王老吉商標貶值是毫無疑問的了，肯定不值1080億。」王高直言不諱的說，「王老吉的品牌效益不光是這三個字，它的影響力需要渠道鋪貨、終端零售促銷的支撐，廣藥雖然搶回了王老吉的商標，但是渠道卻掌控在加多寶的手裡，沒有渠道的支撐，王老吉的鋪貨跟不上，廣藥的廣告打了基本也是白打。」

在12月8日，國家統計局發布的「2012年前三季度中國飲料行業調研數據」中，加多寶以73.0%的市場份額佔據中國涼茶市場的頭把交椅，此後的排名依次為王老吉8.9%、和其正4.3%、寶慶堂0.5%。

即便加多寶目前擁有絕對領先的市場份額，但王高依然認為，這個局面下，結果很可能是兩敗俱傷。

「對廣藥來說，雖然把商標搶回來了，但是他們此前沒有做快消品的經驗，也沒有做快消的團隊，一切要從頭摸索。而對於加多寶來說，需要打造一個新的品牌，也是要從頭來過，這個代價是非常昂貴的。」

據不完全統計，僅今年下半年，加多寶在《中國好聲音》和央視兩個衛視的廣告投入上就已經接近8億元人民幣。

「其他廣告主的營銷方向是圍繞顧客，而加多寶和廣藥的方向則更多是圍繞如何打擊競爭對手、如何搶在對手前面佔掉廣告資源，而這勢必導致兩家企業會額外支付沒有必要的廣告投入。」王高說。

目前，王老吉大健康公司是廣州醫藥100%控股的全資子公司，2011年，廣州醫藥全年總利潤不過3.35億元，而為與加多寶較勁，廣藥公開宣稱要在明年投入20億為王老吉做廣告營銷，幾乎是全年利潤的6倍。

「廣告大手筆的較勁燒錢勢必使得兩家企業的銷售費用迅速攀高，如果營收無法同期高比例的增長，則一定會蠶食企業利潤，從長遠來看或許還會影響到產品品質和服務質量。」王高分析。

来源:21世紀經濟報導

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