茅台五糧液銷量雪崩 棒喝經銷商死守價限(圖)
「成都市區各大商場超市賣場內,茅台銷量下滑了40%,五糧液下滑30%,瀘州老窖下滑了90%。」西南最大的酒類營銷機構1919直供(簡稱:1919直供)給《中國經營報》獨家提供的2012年12月高端白酒銷售數據,讓人倍感寒意。
與此同時,海南省明確規定公務接待不得喝酒,這是首個地方版禁酒令。按照業內的判斷,今年一季度白酒行業整體業績滑坡難以避免。有行業人士透露,今年兩會期間各省部級單位很有可能會陸續宣布「禁酒」。
集體業績滑坡,白酒公司估值也遭遇雪崩,機構紛紛以大幅減倉做出回應。統計顯示,2012年四季度食品飲料佔基金股票倉位比例相對三季度下滑了近一半多,白酒股在基金股票倉位中平均佔比可能不足5%。為了穩定股價,茅台集團斥資近億元入場增持。
雖然二級市場白酒股獲得一定信心支持,但經銷商卻明顯底氣不足。銷售雪崩,庫存大量積壓,使得經銷商之間、經銷商與廠家之間的矛盾日益凸顯。日前兩大白酒巨頭貴州茅台(600519.SH)、五糧液(000858.SZ)雙雙對旗下的經銷商痛下「殺手」,嚴罰「低價、躥貨」行為,希望頂住搖搖欲墜的零售終端價格。
面對兩大巨頭的這一市場嚴控舉措,有渠道商直言,「廠家必須要使終端銷售價格回歸到正常合理的價格上來,現在是價格太高沒人買,再這樣下去,經銷商都得死。經銷商死了,廠家也不會好過。」
強勢護價
「向被處罰經銷商深表歉意!違背市場經濟規律的廠規、計畫手段最終會崩潰!強勢、不重視經銷商困局的廠家終究會被拋棄!矇蔽、虛高價格的品牌必然會被消費者唾棄!」2013年1月8日,1919直供董事長楊陵江在微博上如是說。
據楊陵江提供給記者的一份電子版《營銷督察處理通報(督字001號)》顯示:「五糧液在 12·18 (註:2012年)期間對全國市場進行了例行抽查,於12月12日~14日,發現成都市場出現低價和跨區域銷售五糧液的行為,嚴重影響五糧液品牌市場秩序,根據相關合同規定,對違規商家進行了處理。」
通報顯示,此次遭到處罰的經銷商共有15家,其中11家涉及1919直供的業務往來。據瞭解,五糧液出廠價為689元/瓶,一級批發價為838元/瓶,團購價為858元/瓶,零售價1199元/瓶。上述11家經銷商以838元/瓶的批發價格向1919直供提供五糧液,違反相關規定。
五糧液方面決定對上述公司進行罰款,並責成其在2013年1月2日之前以838元/瓶的價格進行回購。處罰通報的最終簽字人是五糧液負責銷售的副總經理朱忠玉,回購負責人為五糧液品牌事務部部長高紅川。
「他們(五糧液)沒辦法處理我們,只能通過處罰一級經銷商,從而逼迫我們就範,幫他們穩定市場價格。」楊陵江告訴記者,「被處罰的都是一級經銷商,他們把貨供給我們的同時又自己做團購和零售,甚至低價銷售擠佔了我們的市場,所以我們只好拼價格甚至以團購價進行零售。作為直接面對消費者的終端銷售機構,我們只認市場,市場怎麼變,我們就怎麼賣。價格高了沒人買,憑什麼要幫他死扛著?」
不過,所謂團購很多都是「假團購」。一位不願透露姓名的業內人士告訴記者,「實際上60%的團購都是回流到終端經銷商這邊,破壞了整個銷售環節生態,從而體現出白酒經銷商之間的利益鬥爭。」
記者就上述問題分別致電五糧液董秘彭智輔以及朱忠玉、高紅川進行求證,但是截止到發稿時三人均未做出回應。
對經銷商實施高壓政策的並非五糧液一家。據記者掌握的情況,1月5日,茅台集團內部客戶系統亦下發通報文件,旗下3家經銷商因為「低價、躥貨」現象被處罰,「暫停執行茅台酒合同計畫,並扣減20%保證金、提出黃牌警告」。
「五糧液、茅台等高端白酒的保價策略難以真正將其價格托在高位,只能暫時延緩走低的趨勢。」資深白酒專家鐵犁判斷,決定價格的最終還是供求關係,最近包括茅台、五糧液等在內的多種名酒供給量明顯偏大,而相關部門對高端白酒限制趨嚴,因此整體價格走低將是大趨勢。
價值歸途
白酒營銷專家肖竹青在接受記者採訪時表示:「茅台、五糧液渠道存貨高企。未來高端白酒必須放下身價尋找市場,進軍商務用酒市場,才能真正救自己。」
不過商務用酒的市場形勢目前並不容樂觀,據1919直供提供給記者的一份2012年12月銷售統計數據顯示,在成都市區各大商場超市的賣場內,茅台的銷量下滑了40%,五糧液下滑30%,瀘州老窖則下滑了90%,與之相比大部分二三線白酒則下滑了15%~20%。
一位行業觀察人士接受記者採訪時表示,「目前來看,只有對產品進行結構性調整,茅台、五糧液才能渡過難關。應該多開發、力推一些七八百元左右的中端產品,這個就看茅台、五糧液為代表的高端白酒是要面子還是要裡子了。」
「2013年白酒將面臨兩個關鍵的時間節點,一個是3月份的兩會,一個是半年報披露的七八月份。」一位不願透露姓名的資深行業人士透露,隨著禁酒令的深化,今年兩會期間各省部級單位很有可能會陸續出臺「地方版」的禁酒令。
楊陵江向記者表示,「隨著新任政府班子上臺和反腐深入, 三公 禁酒將會更加徹底和嚴格。」受此影響,以政府和軍隊為主要客戶的高端白酒企業,財報將大受影響。一旦未來「三公」禁酒的靴子落地,庫存壓力將從高端白酒向中端白酒蔓延。
有著「茅台教父」之稱的季克良日前在接受網路媒體採訪時就公開承認,「茅台的命門在政府。」此前,2012年季克良則公開否認茅台銷售對於黨政軍渠道依賴性過大。
「白酒的黃金時期已經過去了,2013年將進入低谷,在2014年的時候將進入恢復期,此後將進入一個比較平穩的階段。」一位長期關注白酒板塊的分析師告訴記者,無論是一線白酒還是二線白酒股票都會出現價值回歸,白酒板塊走勢也將由「高富帥」變為「普通青年」。
不過對於這一說法,深圳東方港灣投資公司董事長但斌並不認同,作為一位堅定的「茅粉」,他一直看好茅台的未來發展前景,幾乎每天都在其新浪微博上力推茅台。部分投資者則發出不同聲音,質疑但斌是茅台的股托,「倉位太重,為了出倉,忽悠接盤者」。
平安證券最新研報指出,「一線、非一線白酒2012年四季度均快速下跌,估計四季度食品飲料佔基金股票倉位比例已從三季度的12.2%大降至約7.6%,扣除白酒持倉的重點品種茅台,我們估計其餘白酒股在基金股票倉位中平均佔比可能已明顯不足5%。」
實際上茅台重倉品種的地位也開始鬆動,萬得資訊統計顯示在2012年三季度持有白酒的機構數為327家,半年報持有茅台的機構則為423家,下降幅度明顯。
来源:中國經營報
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