地產業「報商模式」危害不淺(圖)

2013-01-19 12:58 作者: 倪金節

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由於經濟增長持續下滑、房地產調控仍舊堅定,開發商的日子並不滋潤,銷售壓力不小。於是,花樣百出的地產營銷策略接連上演,「報商模式」即是新近大行其道的營銷思路。

最近,《每日經濟新聞》在重慶的調查發現,包括龍湖、金科、協信、華宇等開發商,都對「報商模式」情有獨鍾,對2012年業績提升作用明顯——「媒體干了地產商的活」,背後委實蘊含著難以言表的中國式媒體邏輯。

所謂「報商模式」,就是開發商通過媒體售賣商品房優惠券,並將其沖抵廣告款,使媒體廣告收益,同商品房銷售情況直接捆綁,從而改變開發商與報媒之間傳統的廣告合作流程。這一模式與傳統的模式,差異甚大——最核心的是就是媒體參與進了開發商的銷售活動,甚至成為了開發商營銷部門的一部分。而以往,開發商出錢,媒體刊登廣告或軟文,交易就到此為止,媒體無需對宣傳效果直接負責。「報商模式」將媒體強行綁架,其惡劣效應顯而易見。

就媒體的公正、客觀屬性而言,以軟文為代表的有償新聞,本來都十分不符合職業操守,何況如今是「媒體干了地產商的活」。正如中山大學教授胡舒立女士所言,「中國新聞業在沒有擺脫管制之前,就已經看到了有償新聞和有償沉默」。而現在,媒體因為經營壓力,紙媒行業的不景氣,不得不窮盡各種手段「生財」,以保證能夠生存下來;開發商則為了節省營銷費用,同時保證廣告的效果,拖媒體「下水」,「報商模式」大行其道。不得不說,這一模式在業界樹立了極糟糕的樣板。

讓人憂心的是,在當下整體新聞環境嚴峻、市場化媒體業績普遍不好的大背景下,這一模式很容易被房地產之外的其他行業複製。據報導,「報商模式」已在重慶多個房企推廣,並可能延伸至汽車等多個領域。一旦如此,其勢必會衝擊更長的產業生態鏈,形成惡性循環。

實際上,「報商模式」本質上說明參與者都過度地看重短期利益。就開發商在紙媒上刊登的廣告或軟文而言,或許暫時起不到立竿見影的效果,但對長期的品牌塑造,作用肯定很大。快速拉升業績,並非紙媒廣告所能企及,這需要開發商自身的銷售團隊「給力」。讓媒體人干開發商的「活」,短期看似乎開發商佔了便宜,就長期而言,畢竟術業有專攻,這是一個「雙輸」的格局——媒體損傷的是公信力,開發商損失的是的品牌力。

不僅僅限於此,「報商模式」由於採取了和媒體分享銷售利益的方式,處理營銷成本,存在著巨大的財務漏洞,開發商和媒體的避稅空間巨大。以龍湖地產在重慶的做法為例,在該模式下,開發商並不直接支付媒體廣告款,而是以房源優惠券的形式置換,媒體銷售優惠券所得收入由此難以界定款項來源。這勢必會造成媒體稅收繳存模式的變化,稍有不慎,就會被處以逃稅的懲罰,進一步惡化媒體的聲譽。

其實,媒體雖然生存艱難,但只要不縱容開發商,大家一起抵抗「報商模式」,相信這一模式定然不能長久。最終,開發商依然會老老實實地回歸傳統合作模式。媒體做好自身的事,尤其是這一模式,本來就對媒體沒有多少綜合利益。切不可為了眼前的小錢,而損失了媒體品牌美譽度——揀了「芝麻丟了西瓜」的事情,不能做。

来源:博客

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