中國商標裡的政治

商標是商品的標識，一般具有獨特的產品信息。新中國成立後至「文革」時期的各類商標，在其藝術表現中，更多地注入了政治氛圍。如果說商標從一個角度代表了一個時期的經濟形勢，那麼這時期的商標就是一種政治與經濟的合一了。 看中國網站 禁止建立鏡像網站 。

據南方人物週刊報導，每當黃金時段降臨的時候，中央一套就開始展現出以下奇異的圖景——酒瓶子飛旋在故宮、長城、大海、群山之間，隨之飛進你耳膜的是諸如盛世、至尊、奢華的詞彙，以及「杯酒沉浮江山定」的渾厚嗓音。 看中國網站 禁止建立鏡像網站 。

這是北京時間18：50前後。再過10分鐘，國家電視臺的主持人開始嚴肅播報新聞：中共中央厲行節約、限制「三公」消費;解放軍士兵在冰雪高原艱難巡邏;青年身殘志堅自學成才;還有餃子包得極好的雷鋒傳人……最近一個月來，他們持續地譴責奢侈浪費。

晚上7點半，又是在一片虛空中旋轉上升的酒瓶子……

文章報導稱，看起來，現實商業邏輯與官方理念齟齬難合，可端詳那些曾漂浮在畫面上的商標，又似乎看到商業與政治的暗中契合：藉著簡單的詞句，商標中附著對權力「品味」的誇張想像，並試圖將自身打造成上流社會的象徵。某種意義上，權力秩序在商標中的投射正是現實政商關係的隱喻。

上流官道與下游門道

「在古代，清樣是地方大員呈報給朝廷重臣乃至皇帝參閱的朝報。今天，清樣依然是為領導者提供決策的直接參考。清樣酒，傳承清樣文化。」

這是「清樣」酒在央視一套播出的廣告，恢弘深遠的背景音樂中，一名五十歲上下的男人舉起酒杯，默視右上方45度，頗有「蕩胸生層雲」的氣概。

從帝王參閱的朝報，到僅向省部級及中央領導呈報的新華社內部刊物(《國內動態清樣》)，「清樣」真容易讓人聯想到位高者才享有的信息特權。不過，在「特殊國情」下，它也許只是為了暗示自己的珍貴呢?

清樣酒的官方宣傳材料這樣描述商標誕生的過程：2006年，湖北省委苦於缺少「茅台」那樣能代表地方形象的酒類品牌，安排某酒業集團進行研製，用「清樣」命名，並作為接待黨和國家領導人、各界政要名流的專用酒。

清樣酒的實際售價在兩千元左右。而命名出自「某原國家領導人特別創意」的「內參」酒，價格略低，各購酒網站的宣傳語突出了它「秘行於上流官道、秘盛於大夫顯爵、秘藏於皇廷內閣，而鮮為史書銘傳」的傳統。

儼然將一條躋身神秘權力高層的捷徑明晃晃亮在了眼前。只不過，宣傳者又在「內部享用」的誘惑中，營造了「內斂乾坤，參悟天地」的境界。

無論是「清樣」「內參」白酒，還是「九五至尊」、「紫氣東來」、「將軍」牌香菸，它們統統活躍在社交場合。於是，人們消費展示的不僅是菸酒，還是一種身份標識、一種關於權力的想像或炫耀。

在另一些時候，這樣的身份是通過品牌中的地標完成的，中南海、北戴河、人民大會堂或是釣魚臺，它們指向了常人難以企及的權力中心。

然而，根據2001年修訂的商標法，「同中央國家機關所在地特定地點的名稱或者標誌性建築物的名稱、圖形相同的」不能作為商標。

在中國，現代商標從誕生開始，就帶著某種政治意味。民國初年，中國實業家以生產國貨自居，商標中多包含「華」、「龍」等字眼，如華生、華德、紅金龍，以此號召國人「身土不二」，激烈者則試圖喚起抵制洋貨的情緒，如「抵羊」牌(「抵洋」)——2012年，民族情緒再次浩浩蕩蕩，從2004年之後便不被批准的「釣魚島」終於成功註冊，當然，一款命名為「東京大爆炸」的煙花則被禁售了。

1950年後對民營企業進行社會主義改造，商標紛紛染成紅色，成了「解放」、「躍進」、「工農兵」……

如今，社交用品的商標正在釋放出新的政治氣息——權力不再遮遮掩掩，開始嘗試著標榜自身;對權力的傾慕褪去遮遮掩掩的面紗，正在成為一種消費文化。

不過，消費也應得當——這也許是南京市江寧區房產局局長周久耕最為慘痛的教訓。他那張抽「九五至尊」「天價煙」的照片在網路上被廣泛流傳，最終招來了紀委，從此結束政治生涯。隨後，江蘇菸草局就表示該煙要去掉「王者之氣」。「九五至尊」低調為「九五」了。

相比於「至尊」，「村長」的風險係數可能更小一些，卻也別有一片廣闊天地。當各種高端白酒打著高端政治牌走進國家電視臺的時候，一瓶「老村長」酒走進了電視劇，《鄉村愛情故事3》裡，它在鄉村選舉中頻繁亮相。

在中國東北鄉村的白灰色牆體上隨處可見的是「致富不忘共產黨，喝酒不忘老村長」、「官小，品質好」、「朋友，別拿村長不當幹部」……其實無論官大、官小，傍著「官」就是一場不會輸的賭局。

雖然有很多商家在商標上做文章，但那些深諳送禮之道的人對「高檔」自有一套認定標準。黃瑞林出生在建築商家庭，重要節日和項目前期他都要拜訪城建系統官員，送禮以菸酒茶為主，「一瓶酒就要八千多一萬塊，送整整幾箱」。

在他看來，高檔首先是價格高，「在官場商場認可度高的，其實大家心裏都有一本賬」，他對於商標名有何寓意並不看重。

更多時候，送禮者會特意打聽官員愛好，「比如我們知道一個官員愛喝臺灣某種茶，我們就專程去買，一斤上萬」。黃瑞林說。

政治搭臺經濟唱戲

不管黑貓白貓，能捉老鼠就是好貓——1992年鄧小平南巡開啟市場經濟的大門後，「貓論」伴隨著社會創富慾望的擴張，理直氣壯流行起來，陝西某捲煙廠隨即研製出「好貓煙」。

「好貓」推出後迅速佔領陝西本地市場，成為又土又新鮮的新興私營企業者的首選。推杯換盞間，不聲不響遞上一根，傳遞的信息似乎是：這是先富起來，被主流所認可的，一群好貓。

20年來，中國經濟及階層狀況逐漸變化，越來越多人具有了「先富起來」的特徵。好貓逐漸向城鄉結合部、鄉鎮和農村擴散，卻被最富裕的那部分人拋棄——他們有了更多選擇，社會和政治地位今非昔比。他們不再需要追求那樣的標籤了，金錢早已成為衡量「成功」最直接的標尺。

但「好貓」對政治運作法則的微妙把握仍是各種實力派商標選擇的策略，儘管這種法則兼具利益與風險。

十八大期間，一款名為「習酒」的白酒不斷湧入人們的視線。一則報導稱，「貴州習酒」2012年在央視黃金資源招標中以30037萬元的中標額位列企業中標額第6位，在酒類企業中僅次於「茅台」和「西鳳」。它已充斥於各大新聞網站，以及黨政機關內部的LED顯示屏上。

習酒公司始建於1952年，1998年習酒公司並入茅台集團，其後15年一直寂寂無名，直到2010年才開始大規模投放廣告。

根據媒體報導，十八大前後，很多代理商都期待習酒能成為官方招待用酒，甚至榮升為「國酒」。為此，習酒董事長張德芹曾召開緊急會議，將「習酒豪賭十八大」的報紙仍在辦公桌上，惱火地問道：「你們說說，這個怎麼辦?」

張德芹向媒體宣稱「借勢政治」是誤解的同時，通知各地代理商和經銷商，不得在「習」字上宣傳炒作。對於天上突然掉下來的隱性賣點，習酒制定的策略是「既不推開這個難得的機會，也不主動抓住」。有業內人士提醒，習酒「炒作太猛，也是最大的風險」。

「不要受媒體誤導，習酒成為國酒是不可能的事，」習酒廣東片區負責人黃興華告誡我們說。而在聽到我們提出代理習酒時，習酒總公司一位銷售人員則提醒，「沒有關係、沒有資源，最好不要代理習酒。」

從效果看來，習酒的營銷是成功的。1月中下旬，貴州茅台股價大跌，短短20天內，市值蒸發373.7億元。而同為茅台旗下的習酒，卻挺過2012年的白酒業寒冬，實現銷售增長68%.

茅台股價下挫和中共中央出臺的新規定不無關係，厲行節約，限制「三公」消費、「軍隊禁酒令」……這對依賴政務消費的茅台來講是重大打擊。根據中投顧問發布的白酒市場分析報告，茅台酒70%-80%的產量用於特供，或企事業單位、經銷商的供應。

比起習酒，「仇和酒」的遭遇就顯得屌絲味十足。2009年，個性官員仇和調任昆明不久，市場上就出現一款「仇和酒」，欲借勢營銷。

其實早在仇和任職江蘇時，該酒廠就註冊了「仇和牌」，遭無情查封。幾年後仇和轉任雲南，該酒廠還是不依不饒，追蹤而至。酒廠負責人辯稱，不是仇(qiu)和是仇(chou)和，一笑泯恩仇之意。

「商標」裡的政治也並非全都向上逢迎討好。2007年，瀋陽飛龍製藥申請註冊「鄭筱萸牌」耗子藥，以泄十年前被食藥監局查封「中國偉哥」商標之憤，被商標局駁回。

同年，武漢商標局駁回「雙規牌」殺蟲劑的註冊申請。申請人對媒體說，不但能殺害蟲，還能殺貪官。不知為什麼，「雙規」的申請，最終未能成功。

来源:BWCHINESE中文網

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