宋朝最牛廣告 蘇東坡也互動其中(圖)

2013-03-23 12:40 作者: 劉黎平
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好的廣告語真是可遇而不可求,辭藻未必華麗,修辭未必巧妙,思想未必深邃,但就是能投人的耳緣,眼緣,一聽就記住,一看就喜歡,記住和喜歡只在剎那間發生,然後又易於傳唱。寥寥幾個字,將這些人類的愉悅感和傳播慾望全集中起來。例如《水滸》裡的「三碗不過岡」。

宋朝多才子,商業也發達,才子和商業一結合,應該就有醒目的廣告語。然而,最醒目的廣告語,不是才子策劃出來的,是由一個不知名的小販喊出來的。


貨郎圖

市井傳奇:小商販策劃兩季廣告詞引轟動

假如你是大宋王朝汴京街頭一個賣熟食的小販,每日裡挑著擔子在大街小巷經營生機,想要在這中世紀世界最大都市裡賺一份好生意,你該拿什麼來標新立異呢?你沒有武大郎那樣驚世駭俗的身材來吸引人買你的炊餅,也不能接近蘇大學士蘇東坡這樣的創意文人,讓他們為你的產品寫詩作賦,只能靠著你的吆喝來吸引眼球和耳朵,你該吆喝什麼呢?而且,就算有大才子為你寫廣告詞,但那些廣告詞受詩詞格律的限制,每一個段子至少有二十個字,念起來也稍嫌麻煩,不適合吆喝。

虧便虧我也」

這可真是個傷腦筋的事。不過,大宋王朝的商業子民會演繹蘇軾、陸游、李清照之外的傳奇,他們的吆喝照樣能創造商業奇蹟。

據《雞肋篇》記載,宋哲宗時期的京城裡,有一個賣環餅的哥們,環餅是啥?我不知道,當時的汴梁市民也不太清楚,怎麼才能推銷給大家,這哥們有個創意,他的廣告詞裡既沒有產品介紹,也沒說這東西有多麼可口,或者能滋陰壯陽美容減肥,這哥們只是挑著擔子,一臉惆悵地,長長地嘆息:「虧便虧我也。」

好一個「虧便虧我也」,五個字,分明向市民喊出一種效果:哥吆喝的不是餅,哥吆喝的是一種寧肯虧了自個也要將好產品推介給大家的境界。好廣告詞點到為止,千萬不要加上什麼「揮淚大甩賣,最後三天」之類的累贅,每日裡就吆喝著「虧便虧我也」這五個字,為什麼虧,不作任何解釋,留給消費者一個巨大的想像空間。虧的是什麼?是產品太好但價格賣得太低?不解釋,一切盡在吆喝中。

「餵,賣餅的,到底虧了你什麼?買兩個試試看。」汴梁市民懷著好奇心爭相去購買環餅,一吃,果然不錯,於是消費者也把這句廣告詞傳開了:吃過那個「虧便虧我也」餅沒有?還蠻不錯的。說不定市民還會把它當成口頭禪,在日常生活中吃虧之後,會模仿熟食小販的口氣說一句:「虧便虧我也。」廣告語成了日常用語,那就是成功的標誌。

分析小販的策劃心理,應該是將商家擺在受損者的地位,引發消費者的同情,在此基礎上擴大銷售量。

蘇軾的食品廣告詞

這位哥們的心思還不止於此,他還會利用當時的社會形勢和社會心理,為自己的買賣加碼。當時有一位皇后被廢,冷落在瑤華宮裡。這哥們消息靈通,於是每天挑著擔子在瑤華宮前晃悠著,一聲比一聲淒慘地吆喝:「虧便虧我也。」廣告詞裡又增添了宮怨的色彩,成交量再度上漲。不過,這位小販很快攤上事了,攤上大事了,開封府的人懷疑他是廢後的親戚,於是抓去審,倒沒什麼其他動機,無非想多賣兩個餅,於是釋放,但還是吃了一百殺威棒。

這哥們很快將以上事件炒作成廣告,他策劃出第二季廣告詞,每天挑著擔子在街上一瘸一拐地吆喝:「待我放下歇則個。」讓我放下擔子歇一歇,為什麼?分明是向廣大消費者散播一個信息:賣環餅的那哥們被打慘了,大夥可憐可憐,多買幾個餅。於是,「人莫不笑之,而買者增多。」此番博取的是同情。前後兩句廣告詞,都將商家置於受損者的地位。而且,後者相對於前者而言,有第二季承繼第一季的味道,避免了單調,有連續感。

蘇東坡會製作廣告語,這是大家都知道的。例如他在海南的時候,為隔壁老媽媽的餅寫的廣告詞:「纖手握來玉色勻,碧油煎出嫩黃深。」美女的纖纖玉手揉出來的好餅,用碧綠的油煎出嫩黃的餅色,讓人艷羨。蘇大學士用纖手引起想像,用色調引起食慾。不過,我個人認為,如果大宋王朝要設一個最佳廣告詞獎,非「虧便虧我也」的莫屬,蘇大學士的廣告詞稍嫌囉嗦,同時對普羅大眾來說也難記憶一些。

名人效應和蘇軾有互動也能炒作成賣點

蘇軾是文學家、書法家,但從來沒聽說過他老人家是制墨專家,不過,畢竟是名人,只要產品和他沾點邊,一定會賣得好。

據葉夢得的《避暑錄話》記載,話說大宋宣和年間,有個叫潘衡的生意人,在江西一帶賣墨。潘老闆賣墨的招牌就是:蘇軾。他手裡頭有這麼一個故事,說他當年曾和蘇大學士在海南時遨遊墨海,深受蘇大學士賞識,於是傳授以制墨秘方,我賣的這些墨,都是按照蘇大學士的秘方做出來的,「自言嘗為子瞻造墨海上,得其秘法」。

在當時的書畫市場上,蘇東坡老師作品的行情已經高攀不下,到了「一字萬金」的地步,加之當時他老人家已去世,他的作品也曾被仇家大量銷毀,於是更加水漲船高,一字難得,甚至延伸到了制墨的領域。因此,這位潘老闆打出曾得蘇大學士秘方的廣告之後,消費者不管真假,都紛紛來購買。

從一個細節牽強附會

當時的文人葉夢得一直懷疑這個廣告的真實性,後來,在許昌碰到蘇東坡的四兒子:蘇過。蘇過是蘇家最有才華的公子,也曾跟父親去過海南,應該是蘇與潘互動的目擊者。

葉夢得問起此事,目擊者蘇過當即否定:「我老爸根本就沒有什麼所謂制墨的秘方,全是商家打廣告吹牛。」但是,蘇過也沒有否定潘老闆與老蘇的交往,原來事情是這樣的:當年蘇東坡帶著兒子蘇過居住在海南時,潘老闆登門拜訪,當時蘇家父子正在自製煤炭。當晚,不慎走火,幾乎把居住的茅廬給燒了。

殘燼中還有幾塊黑煤,指頭般大小,蘇東坡嘗試著拿這塊殘煤來寫字,結果堅硬度不夠,老蘇哈哈一笑,也就罷了。潘老闆當時就在現場,不想卻留意了,把這細節記在心裏,然後無限炒作放大成廣告,渲染成蘇大學士傳授他制墨秘方。

潘老闆最機靈的地方在於,他確實和蘇大學士有過互動,至於是不是當場傳授了秘方,那發揮的空間就大了,傳授秘方不一定就是一板一眼地講課和抄筆記,兩人心有靈犀一點通,在意會之間領悟秘方也未必不可以啊。想怎麼說都行。

當然,潘老闆的墨也確實質量好,「然衡墨自佳」,沒有辱沒蘇大學士的名聲,可惜欠著蘇家的專利費。

熟悉的情景:南宋街頭也有大型廣告演出

如今,不管是在幾線城市,街頭的大型廣告演出都已經不是陌生的場景了。如果上溯到宋朝,這種場面也不罕見。我們就說說制酒行業的大型街頭廣告活動吧。

這是宋朝吳自牧《夢粱錄》第二卷的記錄:南宋的首都臨安,清明節前夕的清晨,在主管釀酒業的點檢所大院內,各大制酒行的廣告隊伍排列整齊,整裝待發,每一家都會打出一塊三丈多長的布,上面寫著諸如此類的廣告語:我行聘用天下聞名的高手酒匠,「釀造一色上等濃辣無比高酒」。廣告布用一根長竹竿掛起來,每一根竹竿有三五個人扶著,在主管部門——點檢所,檢閱完畢之後,廣告公司聘用的專業樂隊和歌手,一路奏著唱著出了點檢所大院,來到大街上,開始大型推廣活動。酒行花了不少心思,除了有樂隊和歌手的演出,還會請一些帥哥花男當酒模,沿街勸酒,派發免費點心,酒行門口擺出一罈罈的新酒,由市民隨便品嚐,效果如何?據記載,銷售量「倍於常時」。

想千年前繁華大宋,商家、才子乃至街頭小販,他們的商業智慧,他們的天才策劃,從另一個角度見證了中華民族的偉大。

来源:廣州日報

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