奢侈品不再好賣?

2013-12-09 09:43 作者: 亞當•湯姆森

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【看中國2013年12月09日訊】過去幾年來,雖然金融危機席捲美國,主權債務危機拖累歐洲經濟增長,世界各大奢侈品集團卻創下了至少是近十年來最好的業績表現。原因何在?答案是中國。

在2010年至2012年期間,從相對小眾而高端的愛馬仕(Hermès)到奢華大氣的路易威登(Louis Vuitton),諸多品牌都見證了中國人尤其是新興富人階層對奢侈品的熱愛是如何讓整個奢侈品行業大賺特賺的——而這段時期幾乎是所有人記憶中最艱難的時刻。

但這臺動力強勁的中國引擎正在逐漸放緩——至少按照其自身高速運轉的標準來說——此外中國新一屆政府也在大力打擊官員私下裡的過度消費和送禮行為。

受此影響,年銷售額達2170億歐元的奢侈品行業發現自己面臨著一個令人不安、但又無法逃避的問題:兩位數增長的時代是否已經結束了?

這個問題的答案對奢侈品集團的品牌戰略有重大意義,不論是在世界第一人口大國,還是在其他市場。它還將直接影響到投資者對奢侈品板塊的估值溢價。

法國巴黎銀行證券部(Exane BNP Paribas)行業分析師盧卡•索爾卡(Luca Solca)表示:「幾年前,中國消費增速放緩幾乎不會在奢侈品行業激起漣漪。而現在,中國有潛力引發一股浪潮。」

由義大利奢侈品行業協會(Fondazione Altagamma)和貝恩公司(Bain & Company)進行的一項研究顯示,過去三年中,按歐元計算,奢侈品行業銷售額的年均增長率超過了11%,主要受大中華區推動;2012年大中華區奢侈品銷售額增幅高達19%。但今年大中華區的增速預計將降至4%,並將奢侈品行業的整體增速下拉至僅2%。

中國奢侈品銷售增長放緩,主要原因在於中國經濟增長減速以及中國政府打擊送禮的舉措。總部位於巴黎的烈酒和利口酒集團人頭馬君度(Rémy Cointreau)將其稱為「反對鋪張浪費的措施」。中國市場放緩的幅度極為顯著,以至於今年美洲超越亞洲成為了奢侈品行業的主要增長引擎。

生產全球最昂貴、最引人嚮往的手錶、珠寳、時裝以及手袋的各大品牌所面臨的一個問題是,中國終於對奢侈品行業具有重要影響。法國巴黎銀行證券部提供的數據顯示,大中華區為路易威登貢獻了四分之一的銷售額,佔到了卡地亞(Cartier)銷售額的35%,在歐米茄(Omega)銷售額中所佔比重高達45%。

愛馬仕近期估計,未來幾年其全球銷售額中超過二分之一的部分將來自中國消費者。愛馬仕以鉑金(Birkin)和凱利(Kelly)系列手袋而聞名。

在華銷售增長放緩的影響開始傳導到了奢侈品集團總部。人頭馬君度近日對投資者發出警告稱,今年營業利潤相比2012年將下滑至少20%,主要原因在於「中國業績的顯著下降」。人頭馬君度生產3000美元一瓶的路易十三干邑白蘭地。

路威銘軒(LVMH)時裝和皮製品部門今年第三季度的營收同比小幅下滑。低於預期的業績結果導致路威酩軒股價下跌了6%,市值隨之縮水了40億歐元。路威酩軒是路易威登的母公司,按銷售額計算是全球第一大奢侈品集團。

人頭馬君度新任首席執行官弗雷德里克•弗朗茨(Frédéric Pflanz)堅信,中國市場銷售增長放緩只是暫時現象。他說:「市場需求將會回暖,而回暖發生的時候,我們不會錯過。」弗朗茨的名片是雙面印刷的,一面印著英文,一面印著中文。

其他奢侈品集團指出,即使在中國的銷售額增長日漸放緩,中國遊客仍然會在境外購物。義大利奢侈品行業協會和貝恩公司估計,雖然大中華區在全球奢侈品銷售額中僅佔13%左右,但有29%購買奢侈品的顧客都是中國人。而2005年中國人所佔比例還不到5%。

不過,奢侈品集團當前股價相對於2014年預期利潤的市盈率大約為18.5倍,較歐洲斯托克600指數(Stoxx 600)大約高出了50%。這或許符合奢侈品行業的歷史估值,但也反映出自雷曼兄弟(Lehman Brothers)破產以來奢侈品行業估值的大幅上升。雷曼破產時,奢侈品行業和斯托克600指數的市盈率都在7倍左右。

巴黎奧多證券(Oddo Securities)的分析師利奧波德•奧蒂耶(Léopold Authié)在近期的一份報告中提問道:「鑒於奢侈品行業增長狀況的吸引力下降,市場是否還應按照與過去一樣的估值水平為奢侈品股定價?」

奢侈品公司正在採取多種辦法應對在華銷售放緩問題。

辦法之一是通過向高端市場轉移,提升產品單價。古馳(Gucci)開始更多地運用蟒蛇皮等珍奇皮料來生產手袋。古馳的母公司是總部位於巴黎的開雲集團(Kering)。路威酩軒旗下的路易威登也在計畫提高產品價位。

其他公司則反其道而行之,由此可見,在中國反對奢侈品送禮的新風潮中,要形成一個有效的品牌戰略有多困難。

作為中國最高端的白酒品牌之一,水井坊目前有半數產品定價在每瓶500元人民幣(合82美元)以下,此前該公司沒有一款產品低於這個價位。白酒是中共官員最喜歡的酒品。

分析師指出,奢侈品集團還需要在其他方面尋找業績增長點。法國巴黎銀行證券部的索爾卡認為,增加直營門店數量是一方面,另一方面是電子商務。他指出,奢侈品集團在制定有效的電子商務戰略方面動作遲緩。

索爾卡表示,就目前而言有一件事是明確的:「輕鬆摘取果實的時代已經基本結束。」


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