【尚一專欄】阿里會崩盤嗎?……(二)(組圖)
——中國網路股:紅色帝國的落日餘暉(二)
【看中國2015年03月10日訊】(接前文)
二 紅旗下的蛋
面對困境,信息類網站向娛樂化方向變異,深入順應和支持權力壟斷。主要門戶網站曾做一系列嘗試,例如新浪試圖突出財經優勢,但效果並不理想。當專門的遊戲類網站興起,快速獲得大量收入和利潤,門戶網站即紛紛涉足網路遊戲。門戶網站參與遊戲,說明中國本土網站的一個重要趨勢,也就是娛樂化。
娛樂化是指把網路做成虛擬娛樂空間,不是真實信息傳播和交流渠道。娛樂化不僅在於態度風格,包括內容設置。既然權力不允許網站披露真正重要的信息,網站只能強調娛樂化態度,避重就輕的傳播,在不重要的領域尋找發揮空間,讓本來無足輕重的事情渲染的貌似很重要。
更重要的是,娛樂化符合中國的政策導向。89年後,權力為了防止類似事件重演,採取各種措施轉移社會注意力,一方面從社會層面封殺相關信息內容,另一方面從個人層面引導民眾只關注個人利益。其中,一個重要方式就是娛樂化,將嚴肅的人生態度轉化為遊戲人生。嚴肅的人生態度意味著對各種社會現象極為敏感,重視和抨擊社會中存在的普遍問題。遊戲人生則強調個人感受,只圖眼前快樂,不關心社會,甚至脫離社會群體。遊戲人生的實質是只注重個人短期利益,包括追求更好的感覺、期望更好的享受,同時自動躲避令人恐懼的信息和事務。
在商業金融業不斷攪局的阿里巴巴,亦推出名為「娛樂寶」的網路投資平臺(網路圖片)
在整個社會遊戲人生化後,絕大多數80後竟然不瞭解89年發生的事情,即使一知半解,也沒有深入瞭解的興趣,即使瞭解,也事不關己高高掛起。在個人短期利益的追求下,人們都自動避免招惹殘暴的權力,只望通過順從獲得個人利益。
在整個社會中,推動遊戲人生是個長期和系統的過程。在整個過程中,網路起到重大的作用。各信息類網站為了一己利益,長期堅持不懈,不遺餘力地推動遊戲人生的模式,並從中獲利。
娛樂化通過兩個層面實現,第一個層面是態度上。遊戲人生試圖避免涉及到嚴肅沈重的話題,或者將嚴肅問題輕鬆化,也就是多發揮「正能量」,盡量避免「負能量」。通過這樣的人生態度,人們盡量忽略惡劣的社會現實,讓自己生活在CCTV「新聞聯播」裡。在網路環境中,權力無法直接實現連續播放「新聞聯播」,就從娛樂化把人們引導到「新聞聯播」中。
第二個層面,就是通過娛樂化的內容,將人們的注意力吸引到並不真正重要的內容上。新聞類網站在此起到關鍵的助推作用,並且從中獲利不菲。
大致上,網站的內容和收入主要集中在幾個方面:第一、體育類信息。中國的體育類新聞不能有效引導人們加強運動強健體魄,也不激發人們的進取心和鬥志,不培養競爭精神。該類信息主要是消耗為主的娛樂化信息。體育類新聞的傳播不會觸及權力新聞管制,而且能給網站帶來豐沛收益。由於體育類新聞的豐富性和及時性,網路比電視和報紙都更具優勢,還能吸引明確的讀者群體。網站在體育信息上的收益,不僅包括體育相關產業的廣告投入,還包括體育類項目的博彩。
第二、網路遊戲。為了繼續擴大收入來源,門戶網站紛紛開髮網路遊戲,將遊戲作為新業務擴展方向。隨著遊戲的推廣成功,網站如願獲利。
第三、物慾與肉慾類信息傳播。在物慾上,強化過度消費和超前消費的意識,引導人們的消費觀念。由於廣告收入主要來自於商業客戶,網站的態度和模式盡量向商業傾斜,幫助商業客戶從民眾手中套錢。比如,隨著房地產商大量往網站投廣告費,網站成為房產的主要宣傳渠道之一,網站打廣告之外,還和房產商聯手推出各種報名團購看樓活動,搞增值服務。伴隨著鼓吹物慾的宣傳導向,各網站又鼓吹肉慾。規模越小地位越弱的網站,越積極鼓吹肉慾,「語不驚人死不休」,希望通過這種方式吸引眼球和廣告費。
通過以上盈利方式,信息類網站獲得增長收入和利潤來源。而從權力經濟的角度來看,這些鼓吹娛樂化的內容,既轉移了民眾對於宏觀社會的注意力,增強了權力的穩定性(穩定壓倒一切),又通過鼓吹消費,增加經濟增長,權力經濟能夠從中收取更多稅費(發展是硬道理)。
在交互網站中,娛樂化的特點格外顯著。信息門戶網站的主要特點是將社會中相對普遍、重要和爆炸性新聞匯總,然後集中發布。 隨著科技的發展,門戶網站也在新聞下設置回覆空間,供網友評論,實現信息互動。不過,由於信息門戶控制主要信息導向和具體內容,回覆的信息互動也相對有限。基於網際網路的特點,個人用戶之間平等互動的能力獲得極大增強。隨著網路技術的完善,互動形式也越來越多樣化,支持交互類網站的爆髮式成長。
在最初,個人用戶主要通過某網站聊天室互動,隨著技術的發展,聊天室的模式逐漸發生變化。其中,一部分網站仍然基於網站,並且將聊天室的內容正式化、豐厚化,形成不同的論壇式網站;另一部分則載入個人軟體,在網站的基礎上實現個人化。
由於論壇的表述較為正式,發言有一定規範,一直處於相對小眾的狀態。即使在社會娛樂化的大趨勢下,論壇上討論的議題從嚴肅內容逐漸娛樂化,娛樂內容佔據主導,但是由於論壇自身特點的限制,娛樂化發展空間有限,收入和利潤難以擴大,難以上市,也容易被忽略。
在個人交互層面,在中國的網際網路普及初期,個人交互不論在用途和方式,上都相對較為正式。隨著中國上網人數的急劇增加,絕大多數人目的都是娛樂化。例如,騰訊QQ在對ICQ改造後在中國市場推出。其時,個人交互的主流是微軟推出的聊天軟體MSN。在市場定位和功能上,MSN和QQ明顯不同。MSN的使用者學歷和收入較高,更多用於工作和較為正式的溝通;QQ的使用者相對學歷低和收入低,更多用於非正式溝通。隨著網路的普及,新增加的上網和使用個人交互軟體的人群,以較低學歷和較低收入為主。QQ的用戶人數急劇增加,MSN相對萎縮。當QQ佔領主要市場後,輕易將MSN淘汰。
隨著網路普及和技術進化,越來越多的軟體相繼開發出來,讓個人交互的種類更多樣化。在權力經濟的支持下,形式多樣的結果是網路公司的寡頭化。最初,世紀佳緣等男女交友和婚介網站基於自身的功能定位,將網站做成個人交互的平臺。用戶在世紀佳緣上交流後,雙方若有意,可以實現線下進一步發展關係。
隨著技術發展,個人客戶端功能日益強大,用戶越來越遠離網站而實現個人交互。例如,隨著手機加速普及,智能機能夠載入騰訊QQ客戶端,讓更多人通過手機實現個人交互。在個人通過QQ交流後,可以直接見面,繞過了在網站上交流的不便。可以說,智能機普及支持騰訊QQ用戶數的急劇增加,是騰訊進一步發展的基礎。
騰訊在大量客戶的基礎上,剽竊和模仿其它公司的個人交互類軟體——尤其是遊戲類軟體。由於共產主義經濟的一個關鍵基石是否認知識產權,所以騰訊可以隨意侵犯他人的知識產權而不受懲罰。騰訊通過模仿剽竊等方式,將各種軟體集成到QQ用戶平台上,快速變成具有巨大用戶數和多樣軟體服務的公司。
為了加強個人交互,門戶網站又推出個人博客服務,也就是從網站編輯發布信息為主,向網站和個人共同編輯發布信息的綜合方式過渡。為了便於快速編輯和發布信息,門戶網站推出微博,進一步加強個人交互能力。
但是,由於門戶網站、博客和微博的信息集中發布的根本特點,即使個人交互能力持續增加,但是仍然存在不平衡的特點。隨著智能機普及,騰訊模仿在中國被禁的Twitter模式,推出微信,迅速獲得3億以上的用戶,實現個人交互的里程碑。
另外,網路遊戲繼續快速增長,手機遊戲隨著智能手機的普及也獲得爆發性成長。
在網路世界中,QQ、交友網站、博客、微博、微信、網游、手游等不同個人交互方式並存,而少數大公司主導或者壟斷這些交互方式。
隨著智能手機的大規模普及,個人交互呈現出個人化、大眾化、娛樂化的模式。從整體上,不論信息門戶網站、特定交互網站還是個人博客,在網際網路中所佔的使用比例急劇降低。同時,QQ、微信和微博的使用率極高,成為絕大多數人獲取網路信息、互動的主要渠道。而且,微博由於信息發布的意味更濃、交互相對正式,因此很多人也拋棄微博,轉而使用微信。從用途上,微信是較為徹底的個人交互娛樂化產品。
個人交互可以分為兩部分,一是認識陌生人,二是與現有熟人互動。在認識陌生人上,微信採取了與陌陌類似的功能,就是快速識別附近的同類用戶。識別後,不同微信用戶相互快速匹配。這種匹配的主要目的,用於男女之間的一夜情。在整個社會積極宣傳肉慾的背景下,微信讓一夜情變得更加簡單。反過來,微信再利用這樣的功能,吸引更多的人加入使用。
在與現有熟人互動中,微信也基本是娛樂化內容。例如,人們外出吃飯,在飯菜上桌後,用手機拍攝照片上傳,發布到熟人圈,顯示一種生活狀態。雖然自己吃的飯菜內容其實很普通或者千篇一律,但是人們樂此不疲。歸根結底,該行為本質是尋找戲劇化生活的存在感。
娛樂化的實質是引導和鼓吹消費,間接刺激經濟增長(網路圖片)
生活戲劇化的心態模式,可以與沈迷於網路遊戲的人心態相提並論。生活戲劇化可以看作希望自己的人生娛樂化,沈迷網路遊戲是將遊戲娛樂當作人生。在網路技術和社會文化的推動下,娛樂化獲得全面普及,成為很多人的基礎生活心態。
娛樂化的實質是引導和鼓吹消費,間接刺激經濟增長。從消費心理學的角度,商家希望儘可能以最高的價格賣出最大量的產品,但是商家不能直接硬性向消費者推廣,越硬性推廣消費者越不買賬。商家需要想法找出某個具有吸引力的消費理由,通過強化這樣的消費理由,讓消費者自然產生聯想,並且主動和急切購買相關產品,比如超前消費購房的房奴。
娛樂化是引導社會民眾消費的關鍵方式,讓民眾生活得不要太嚴肅,錢不是那麼重要,快樂才是首要的。通過社會層面的宣傳,讓民眾忽略金錢的重要性,強化娛樂的重要性。當社會民眾接受娛樂化之後,首先想著為了快樂而消費。人們超前和過度消費之後,就要想法賺錢。問題在於,絕大多數人花錢容易賺錢難,只好想方設法。當這個模式形成後,就建立起一個經濟循環。人們賺錢的時候,辛苦且收入低,還要繳納各種稅費;消費的時候,卻要付出高價,同時還要繳納各種稅費。
這些低價勞動高價消費和相關稅費,強有力的支持著中國權力經濟鏈條。首先,中國權力經濟獲得民眾所繳納稅費的大頭,還有各種水電油氣等高價銷售收益;地方權力經濟獲得稅費的小頭,同時獲得房地產銷售主要收益。企業利用人們急切工作的心態,增大工作量、壓低工資,從中獲得更高收益。商家也同樣通過娛樂化,銷售掉更多的產品。網路公司在推動娛樂化的過程中,直接或者間接獲得收益。例如,在網遊方面,很多人花費巨資購買遊戲裝備,以獲得遊戲中的優勢地位。銷售網路裝備能獲得大量收益,成為網游公司的重要/主要收入來源。
其次,在中國經濟鏈條獲得大量收入和利潤後,又以各種方式支持網路公司,讓網路公司獲得廣告和其它收益。在這個階段,網路公司隨著整體經濟增長而增長,或者說基本同步增長。(待續)
(供稿單位:中國經濟文化研究所)
来源:看中國首發
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