很多創業者在前期的行銷上都會面臨要做品牌？還是直接買流量做效果的困惑。（圖片來源：Adobe stock）
品牌：流量之井
很多創業者在前期的行銷上都會面臨一個困惑：「如果手裡有一千萬元，我是做品牌，還是直接買流量做效果？」
如前文所述，品牌和效果投放並不是對立的。品效合一，是更好的選擇。
但在實際操作中，做品牌可能代表著一些傳統廣告投放，比如影視廣告、分眾電梯、節目冠名等。這些廣告看得見、摸得著，但效果得不到保證，所以業主心裡難免會打退堂鼓。
而買流量，可能就是直接選擇購買效果廣告，比如百度的競價排名、今日頭條的資訊流、騰訊社群廣告等。這些數字投放，都能測算出CPC(以點擊計費)、CPL(以蒐集潛在客戶名單計費)、CPS(以實際銷售產品計費)，相對品牌投放，企業主心裡相對放心，覺得能夠看到ROI(投資報酬率)回報。
當然，企業主內心也會糾結：花錢買流量可能是飲鴆止渴。一是流量費用越來越高，隨著BAT的壟斷，企業議價權越來越小，獲客成本高；二是如果不做品牌，可能也沒有品牌溢價，只能透過產品促銷、降價的方式，提高流量效果。
分眾傳媒董事長江南春對這種常見糾結有一個說法：「流量占據通路，品牌占據人心。補貼和品牌可以兩手抓，補貼和流量相當於促銷，而品牌才是真正的護城河。」這個說法有見解。
傳統品牌講求「三度」：知名度、美譽度、忠誠度。雖然對這三度的具體計算都是透過調研公司完成的，但對於品牌的功能和價值，受眾一般看重的也是這幾點。
1.品牌解決認知問題。讓消費者記得住，並能和競品區分(心智占有率)。
2.品牌解決信任問題。消費者因為放心會優先選擇名牌，錯選的代價低。
3.更高級的品牌是一種文化或信仰，具有很強的韌性和生命力。比如星巴克、可口可樂、蘋果等超級品牌，會有足夠多的忠誠用戶。「即使一夜之間工廠全部燒光，只要我還有品牌，就能馬上恢復生產。」這是可口可樂創辦人阿薩·坎德勒(Asa Candler)的名言。
如果從古代酒肆門前的招牌算起，到各種品牌形態的出現，人類始終要解決的品牌問題就是六個字：認知、認同、認購。那麼，在移動互聯網時代，品牌又會有什麼新的變化嗎？
在前文我已經提到，如今這個時代的行銷都是可以品效合一的，所有不做點擊導購的品牌行銷都是浪費流量。
從流量池的角度看，品牌不僅是心智占有和信任背書，而且品牌本身恰恰就是巨大的流量池，品牌並沒有站到流量池的對立面。
所以，我要補充一個重要觀點：品牌即流量。
相對於BAT級別的流量之海，絕大部分企業品牌只能算是一口流量之井。雖然不是大江大海，但也「為有源頭活水來」。只要有這口井水在，就能源源不斷地提供流量、提供商機。
這個道理很容易理解。如同當下最熱的明星、網紅，他們的微博下面總有不少「粉絲」的回覆，走到哪裡都是前呼後擁，做一場直播能收幾十萬元的禮品，一點八卦就能上大號頭條，甚至洗版。他們的這些巨大流量來自兩方面：一是關注，二是「粉絲」。
對企業而言，關注就是注意力經濟，就是商機，就是大量免費的流量湧入。優步(Uber)的新聞，無論是一次公關活動，還是CEO(首席執行長)的離職，都經常能被大家討論，這就是明星企業的關注力。同樣，小米的雷軍、錘子的羅永浩，為什麼堅持用新聞發布會為產品站台，並且經常做出「Are you OK?」(你還好嗎？)、「漂亮得不像實力派」等炒作噱頭，實際上都是在用個人的方式引發公眾對產品的關注。
關注可能並沒有一定的偏向。對使用者而言，關注你的產品可能只是出於好奇，或者想看八卦新聞甚至負面消息。而「粉絲」則是自媒體時期企業做品牌最利好的一個流量源。「粉絲」，是企業產品的忠實使用者或者喜愛者。從流量的角度看，「粉絲」不僅自己會主動消費，而且會成為企業的「自來水」，也就是幫產品主動打廣告，做口碑的「免費水軍」。
不要以為只有娛樂明星才有所謂的「粉絲」，實際上很多品牌透過潛移默化的滲透，都讓我們無形中成為其粉絲。即使口頭上不會承認，但在實際消費時，品牌對心智的占領也會起作用，使我們不僅在第一時間會聯想到該品牌，而且還會自發地主動推薦。
這樣的例子很多：
● 在選擇房地產仲介的時候，會瞬間想到鏈家(北京房地產經紀公司)。
● 想要吃漢堡的時候，腦海裡出現的是肯德基、麥當勞。
● 想要買家居用品時，會想到宜家(IKEA)。
● 想要吃火鍋時，去找海底撈。
● 想要買手機，腦海裡就有蘋果、華為或小米。
在商業高度發達的社會，我們其實已經淪為這個或那個品牌的「粉絲」(這一現象的專業說法叫品牌心智占有)。第一時間的品牌聯想指導下的購買動作，以及告訴他人的衝動，都是典型的粉絲行為，這些會為品牌帶來穩定的流量。
這就是為什麼在效果廣告越來越多、成本可見的今天，我們還要做品牌的原因。
品牌即流量。透過關注和「粉絲」，可以獲得源源不斷的流量。從短期看，可能做品牌付出的成本很高，但基於品牌的持續性記憶、「粉絲」的口口相傳和明星品牌的社會關注，品牌成本會邊際遞減，甚至歸零。到了那時，企業即使減少大量的品牌廣告投放，也可以有穩步上升的趨勢，成為一個成功、成熟、到達收穫期的品牌。
我常說一句話：「品牌二字，玄而又玄，眾妙之門。」
如何開啟這扇大門，如何讓品牌儘快獲得關注與粉絲，如何用較低的成本迅速建立品牌流量池，完成最終的效果轉化，我將主要從定位、符號和場景(見第三章)三部分內容予以闡述。
（待續）
責任編輯:皇輔 来源:采實文化
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