中國最「狂」老字號 遭遇史上最大危機!(組圖)

2019-11-24 08:30 作者: 張一弛

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中國百年老字號的危機(網路圖片 下同)

【看中國2019年11月24日訊】品牌危機正在老字號之間瘋狂傳染。百年烤鴨全聚德,業績全線潰敗,日子過得一年不如一年;百年同仁堂因為造假,信任一夜崩塌,證書和獎盃全被收回去;而百年東阿阿膠,還沒從腰斬的市值裡爬起來。這次,誕生於天津的百年老店——狗不理,又猝不及防地跌下了「神壇」?

狗不理不掙錢了嗎?

不,2019年上半年狗不理的營收達到將近9000萬,財報兩位數增長。

但狗不理的神奇之處在於:越是掙錢,就越被全民痛罵,甚至站在了全國人民口碑的對立面。狗不理這幾年在北京關了11家店,從僅剩的王府井、前門兩家門店來看,一家積攢了900多條差評,另一家集齊了5000多條吐槽,甚至被貼上了「世界上最黑最貴的包子」的標籤。

但千萬不要去找天津人抱怨,因為,通常會得到一句相同的回答:傻子才去那兒吃呢!口碑崩潰,出天津即死,甚至「墮落」到全靠速凍產品賺錢...百年老字號,真是讓人又愛又恨。

1、突圍危機:一家永遠走不出天津的百年老字號

狗不理包子、耳朵眼炸糕和十八街麻花號稱津門三絕。與走精緻路線的蟹粉小籠包不同,狗不理一開始是一家親民的,正宗的,價格實惠,面向普通大眾的包子鋪。

作家梁實秋是這麼回憶狗不理包子的:當時天津包子裡面的湯汁極多,一口下去能噴到對麵人臉上。要是不小心流到袖子裡,能一路燙到後背。

狗不理的高光時刻發生在2000年。那年「春晚」馮鞏和郭冬臨兩人以相聲的形式把狗不理花式誇讚了一番,讓全國觀眾記住了天津狗不理的三大特點:薄皮、大餡兒、十八個褶。

竹板這麼一打,欸,別的咱不誇。

誇一誇,這個傳統美食狗不理包咂。

這個狗不理包子,它究竟好在哪?

它是薄皮兒大餡兒、十八個褶,就像一朵花!

2011年11月,在第三批國家級非物質文化遺產名錄中,「狗不理包子傳統手工製作技藝」項目被列入其中,狗不理也就當之無愧的成為了中國的包子之王。

四年後,「狗不理包子」還成功上市,在全國各地開出了70餘家特許連鎖店,遍及全國18個省份的40餘個城市,甚至以「Go Believe」的英文名開到了海外,年銷售收入近億元。

但走進新時代的狗不理,貴成為了他第一個被痛罵的新標籤。狗不理包子當前的最大問題是——品質和價格完全不對等,如果你很久不吃狗不理,你可能不知道,包子在狗不理的價格,早已登上了「神壇」。

在狗不理王府井店內,一籠包子的價格在50-100元不等,幾乎是慶豐包子鋪價格的6-12倍。

狗不理前門店內,一籠經典百年醬香包子價格為120元,堪稱包子界的LV。

不僅是包子,在狗不理你還可以吃到58元一碟的花生米、和48元一杯的豆漿。

相比於全聚德北京烤鴨果木吊爐的技術,包子本身並不算一個技術含量特別高的產品,既沒有高檔食材,也沒有獨特口味。可以說,天價包子,全靠老字號硬撐。

2、關店危機:營收過億,竟全靠速凍產品支撐

除了貴,狗不理還完美的繼承了老字號「黑臉式」服務體驗。

翻遍了大眾點評和知乎上網友的反饋,得到的答案八個字可以概括:名不副實,極其難吃。

有吐槽服務員全程黑臉的:店裡上上下下的服務員,全程冷漠沒有笑臉,感覺就是一種‘少廢話,趕緊點菜趕緊交錢,交錢找地待著去’的氛圍。不讓用優惠券,餐廳的服務員居然說,不讓用就是不讓用,這裡我說了算!

有吐槽挂羊頭賣狗肉的:就一家黑店,味道又咸又膩,價格離譜,就仗著名氣。粥裡有蟲子,就說粥是免費的,蟲子是飛進去的,好好的老字號怎麼做成了這樣?

這些用戶的吐槽,簡直刀刀都在餐飲業的命門上。

但面對餐廳潮水般的差評,佔據領頭羊地位的狗不理卻選擇了最低級的方式處理:那就是,大不了就關店。

這幾年,狗不理陸陸續續關閉了10家店舖,2018年,北京東單的狗不理包子鋪也宣布關店,整個北京,狗不理包子只剩下王府井、前門兩家門店。

而僅剩的兩家門店每天也是經營慘淡,平時店內上座率不足50%。而瘋狂關店的弊端是,在業績下滑之際又狠狠地補了自己一刀——銷售額及經營成果70%左右均來自於天津地區,始終走不出天津。

為什麼狗不理體驗這麼差,還敢賣這麼貴?

另一個原因是,狗不理早就不把重心放在餐館經營上了,這是不是與你的認知有點衝突?2005年4月,天津同仁堂以1.06億人民幣得標並購狗不理,被收購後的「狗不理包子飲食(集團)公司」,正式變更為「天津狗不理集團有限公司」。從此以後,曾經的國民老字號,竟然賣起了速凍產品,主營業務變成了「速凍包子、速凍麵點禮盒、醬滷肉製品」。2018年上半年,速凍包子、速凍麵點禮品佔狗不理營收總額的68%,而實體的餐飲業務,甚至都沒有出現在狗不理的登記中。

如果說「速凍包子」好歹跟包子有些關聯,那狗不理接下來這些應對瓶頸期的神操作,則徹底暴露了他慌不擇路的一面:在2015年的時候,狗不理大玩跨界,花3000萬收購了高樂雅咖啡在中國的特許經營權,並揚言5年開店200家,挑戰星巴克!

咖啡之後,狗不理又跟澳大利亞益生菌菌株生產有限公司簽訂股權項目並購協議,狗不理集團將通過控股這家澳洲企業正式進入益生菌領域。

中式簡餐、物流配送、速凍食品、發展醫藥行業、洽購美國咖啡連鎖巨頭......狗不理簡直是「跨界勞模」。

憑藉著不斷提升的價格和資本運作,狗不理年年都能交出看似漂亮的業績報告,但這家百年老店也逐漸失去了原本擁有的市場空間。

而真正讓其盛名在外的包子,卻在集團裡並沒什麼地位。

3、到底要幾星差評,才能點醒老字號的傲慢?

很多人可能不知道,中國的老字號來的其實並不難。

今天所謂的中華老字號,最初由原國內貿易部於1993年評選。其後,2006年、2010年,商務部出臺新規,兩次正式認定。之後,各個省市業又紛紛認定了自己的老字號。

大象公會在一篇《全聚德式的老字號永遠不會倒閉》中寫道:

這些老字號所謂百年老店的光環,無非是佔了計畫經濟時代特許壟斷經營,和國營飯鋪永不倒閉的便宜。因此,誰死,誰活,誰能傳承至今,誰能評上老字號,歸根結底靠的不是商戶的奮鬥,不是市場的大浪淘沙,而是歷史的行程,組織的決定。

它不僅不能用於證明今天的商譽,連歷史實情也反映不了。這些老字號,原本可以憑藉百年老店的優勢繼續對產品進行研發,要麼保持傳統的口味和品質,要麼開發出更適合年輕人的創新產品。

但事實是,狗不理卻繼續「作死」,憑實力消耗用戶信任。

於是,狗不理把自己擺在了一個非常尷尬的地位:

攻打高端吧,用戶體驗跟不上。服務員一副「趕緊交錢、吃完拉倒」的態度,跟其他新式餐飲如海底撈熱情似火的服務相比,簡直是天上地下。

攻打年輕人吧,口味跟不上。價格越來越貴,但口感上卻不能保證,與街邊包子鋪的區別越來越模糊,甚至到了完全無法區別的地步。

在產品、體驗無一不差的情況下,曾經的「包子之王」,自然只能淪落為「速凍食品」。

結語:狗不理,只不過是眾多處在生死邊緣的老字號裡把一手好牌打爛的典型。

而中國的老字號,存活率到底低到什麼程度?

根據中國品牌研究院的調查數據,我國的老字號企業從建國初期的16000餘家到現在的1600餘家,存活的不足10%。更令人擔憂的是,在這些為數不多的老字號倖存企業中,其中20%僅能維持生計,剩下的70%舉步維艱,能夠盈利的僅有10%左右。

像「天津人不推薦狗不理」這樣的句式還能有無數相同的句式,比如:

北京人不推薦全聚德

武漢人不推薦戶部巷

上海人不推薦老半齋

揚州人不推薦富春茶社...

世界上沒有長青的品牌,更沒有屹立不倒的巨頭,滿分的服務加上滿分的味道,才配得上滿分的價格。

事實證明,單靠品牌溢價賺錢,沒有品質,情懷根本賣不動!被一次次騙進老字號的食客們不知道,到底要幾星差評,才能點醒他們的傲慢與貪婪。

但老字號的當,只上一次就夠了。


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